本文來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng) 作者：特約記者 幸雯雯
貴州茅臺(tái)（600519.SH）在4月29日深夜官宣了六年內(nèi)的第四次換帥，原習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹“接棒”丁雄軍成為新一任董事長(zhǎng)。
和此前一樣，貴州茅臺(tái)這次換帥來(lái)得比較突然，在丁雄軍調(diào)任貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局局長(zhǎng)前，業(yè)界幾乎沒(méi)有傳出一絲風(fēng)聲。4月中旬，丁雄軍還以茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)的身份頻繁出席各種活動(dòng)。
張德芹回歸茅臺(tái)集團(tuán)的時(shí)間要早于4月29日，他在4月27日便以茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記的身份主持召開(kāi)了黨委理論學(xué)習(xí)中心組會(huì)議。
他在會(huì)上提到要圍繞茅臺(tái)“酒文化的極致”，多角度、全方位解析和豐富茅臺(tái)文化內(nèi)涵，由內(nèi)而外形成更加強(qiáng)大的文化聚合力、品牌擴(kuò)張力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。要堅(jiān)持“防腐才能走遠(yuǎn)”，持續(xù)深化茅臺(tái)酒問(wèn)題標(biāo)本兼治，一體推進(jìn)不敢腐、不能腐、不想腐。
在官宣的同一天，貴州茅臺(tái)官網(wǎng)還發(fā)布了《張德芹調(diào)研茅臺(tái)酒生產(chǎn)質(zhì)量》一文，為這位新掌門人走馬上任做宣傳鋪墊。
張德芹在制酒五車間調(diào)研。來(lái)源：貴州茅臺(tái)官網(wǎng)
張德芹成長(zhǎng)于茅臺(tái)體系之內(nèi)，早前曾在茅臺(tái)集團(tuán)工作10多年，堪稱“土生土長(zhǎng)”的老茅臺(tái)人。他從基層制酒技術(shù)員做起，與貴州茅臺(tái)前“掌門人”季克良一同被視為“技術(shù)派”。而丁雄軍與之前的兩名董事長(zhǎng)李保芳、高衛(wèi)東則為“空降兵”，他們?cè)诿┡_(tái)內(nèi)部掀起了大刀闊斧的變革。
“原住民”與“空降兵”，他們的輪替構(gòu)成了貴州茅臺(tái)的換帥史，也推動(dòng)著這家最值錢的中國(guó)白酒企業(yè)走向不同的發(fā)展階段，迎接不同的市場(chǎng)使命。
“茅臺(tái)人”回歸，為什么是張德芹？
時(shí)隔六年多，貴州茅臺(tái)這家白酒巨頭的帥印傳到了“技術(shù)派”張德芹的手中。而張德芹走馬上任向外釋放什么樣的訊號(hào)？
張德芹為貴州仁懷人，屬科班出身，1995年畢業(yè)于貴州大學(xué)發(fā)酵工程專業(yè)后加入貴州茅臺(tái)工作，從基層制酒技術(shù)員做起。
在酒廠基層歷練十余年后，2010他被調(diào)至貴州習(xí)酒擔(dān)任“一把手”。執(zhí)掌第一年，張德芹放棄濃香，轉(zhuǎn)而專注醬香，推出窖藏1988，成為習(xí)酒的超級(jí)大單品，2020年賣了50億元，扛起了營(yíng)收的半壁江山。到2022年底，習(xí)酒宣布含稅銷售收入超200億元。
“張德芹既懂技術(shù)又懂市場(chǎng)，工作務(wù)實(shí)，敢當(dāng)責(zé)任。作為老茅臺(tái)人，他對(duì)員工和經(jīng)銷商很有人情味�！�5月2日，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青接受時(shí)代財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示。
肖竹青認(rèn)為，貴州茅臺(tái)對(duì)貴州省經(jīng)濟(jì)有深重影響，貴州茅臺(tái)近期股價(jià)不穩(wěn)，茅臺(tái)酒市場(chǎng)成交價(jià)不穩(wěn)，張德芹被調(diào)任執(zhí)掌大局，對(duì)穩(wěn)定投資人及茅臺(tái)上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的信心，特別是穩(wěn)定茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)將起到重要作用。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，張德芹更了解茅臺(tái)的內(nèi)核，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)茅臺(tái)的發(fā)展更有利。其認(rèn)為張德芹的上任后的首要任務(wù)是穩(wěn)定茅臺(tái)價(jià)格和穩(wěn)住經(jīng)銷商。
肖竹青表示，貴州茅臺(tái)近期推出的“巽風(fēng)茅臺(tái)酒”“茅臺(tái)文創(chuàng)酒”等給內(nèi)卷縮量的高端白酒市場(chǎng)帶來(lái)一定的壓力。同時(shí)，若進(jìn)一步提升直營(yíng)業(yè)績(jī)占比可能引發(fā)茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道伙伴消極抵制。因此，擴(kuò)大茅臺(tái)自營(yíng)渠道還是依托茅臺(tái)傳統(tǒng)渠道代理商，擴(kuò)大文創(chuàng)酒還是謹(jǐn)慎發(fā)展文創(chuàng)酒等，都是張德芹即將面臨的重大挑戰(zhàn)。
丁雄軍這幾年，茅臺(tái)學(xué)會(huì)了示好
丁雄軍任內(nèi)，貴州茅臺(tái)打出“親民”牌。
過(guò)去，無(wú)論在資本市場(chǎng)面對(duì)投資者，還是在消費(fèi)市場(chǎng)面對(duì)消費(fèi)者，茅臺(tái)都是神壇般的存在。
自貴州茅臺(tái)上市以來(lái)，其股價(jià)及市值不斷攀升，長(zhǎng)期穩(wěn)居“一哥”寶座。在投資者心里，貴州茅臺(tái)是當(dāng)之無(wú)愧的A股“股王”。在消費(fèi)端，飛天茅臺(tái)是高端商務(wù)飯局的標(biāo)配、節(jié)日送禮的門面擔(dān)當(dāng)。在拍賣市場(chǎng)上，茅臺(tái)依然是明星，一瓶1992年產(chǎn)的“漢帝茅臺(tái)酒”在2022年5月被競(jìng)拍出近百億天價(jià)。
也因?yàn)樯駢愕拇嬖冢┡_(tái)過(guò)去并不算“親民”。而2021年丁雄軍上任后，有意把茅臺(tái)這種高高在上的姿態(tài)拉回來(lái)。他作為掌門人，親自走起“親民路線。
2022年股東大會(huì)召開(kāi)前的歡迎晚宴上，丁雄軍和時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁等高管一同到每張酒桌前敬酒，丁雄軍還與參會(huì)股東進(jìn)行交流。最有意思的一幕是，股東大會(huì)結(jié)束后，不少投資者仍未離去，而是聚在丁雄軍身旁請(qǐng)求簽名、合影。相較于2019年股東大會(huì)前任董事長(zhǎng)高衛(wèi)東取消股東互動(dòng)環(huán)節(jié)、取消平價(jià)購(gòu)酒的操作，丁雄軍此番操作成功扭轉(zhuǎn)了貴州茅臺(tái)在股東心中的“傲慢”形象。
股東大會(huì)后，眾多股東邀請(qǐng)丁雄軍為其簽名。來(lái)源：茅臺(tái)官方
在終端消費(fèi)市場(chǎng)，由于行業(yè)周期、市場(chǎng)供需關(guān)系和茅臺(tái)渠道調(diào)整等共同作用下，飛天茅臺(tái)價(jià)格稍微回落。做車行生意的林釗時(shí)常有飯局應(yīng)酬，他告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，之前飛天茅臺(tái)炒到3000多元一瓶，舍不得喝�！敖鼉赡杲祪r(jià)了，散瓶飛天茅臺(tái)大約2500元可以買到，喝得多一些�！绷轴撜f(shuō)。
只做酒客的生意遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，丁雄軍想讓茅臺(tái)更接地氣，將目光瞄準(zhǔn)年輕人，打造出既討年輕人喜愛(ài)，又有茅臺(tái)DNA的產(chǎn)品，如氣泡酒、“貴州味道”雞尾酒、茅臺(tái)冰淇淋，同時(shí)還分別與與瑞幸、德芙聯(lián)名，推出醬香拿鐵、酒心巧克力，打了一手“出圈”好牌。
據(jù)瑞幸咖啡2023年9月5日發(fā)布的信息，醬香拿鐵首日銷量突破542萬(wàn)杯，首日銷售額突破1億元。而此前，大部分普通老百姓跟茅臺(tái)幾乎零交集。
普通白領(lǐng)孔俊認(rèn)為，茅臺(tái)這一波操作是為了迎合年輕人的市場(chǎng)。在醬香拿鐵推出當(dāng)天，他也湊了湊熱鬧，“覺(jué)得挺有趣的，回味醇香，有點(diǎn)上頭”。
種種向市場(chǎng)示好的招式也使得茅臺(tái)“名利雙收”。
2021年，丁雄軍上任首年，貴州茅臺(tái)首次突破千億營(yíng)收。此后兩年，貴州茅臺(tái)業(yè)績(jī)一路飆升，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均保持較高增速。
2024年一季報(bào)，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入464.85億元，同比增長(zhǎng)18.04%；歸母凈利潤(rùn)為240.65億元，同比增長(zhǎng)15.73%，均超額完成任務(wù)，這也成為丁雄軍任職生涯中可圈可點(diǎn)的一筆。
事實(shí)上，一波又一波的“出圈”動(dòng)作為的是讓茅臺(tái)更深入人心，但要提拉起如此亮眼的業(yè)績(jī)，靠的還是在直銷渠道建設(shè)上的發(fā)力。而這一盤大棋，茅臺(tái)下了快7年。
6年4次換帥，關(guān)鍵是渠道
酒圈的人都知道，茅臺(tái)有兩個(gè)主要價(jià)格，一個(gè)是出廠價(jià)，即茅臺(tái)給經(jīng)銷商的價(jià)格，另一個(gè)是零售價(jià)。零售價(jià)一路“飛天”是因?yàn)槊┡_(tái)長(zhǎng)期以來(lái)主要依賴經(jīng)銷商渠道銷售。
根據(jù)貴州茅臺(tái)歷年財(cái)報(bào)，袁國(guó)仁時(shí)代的經(jīng)銷渠道營(yíng)收常年占比約9成。經(jīng)銷商手中掌握“價(jià)值連城”的話語(yǔ)權(quán)，串貨炒賣屢禁不止，致使終端價(jià)格一路飛漲，茅臺(tái)也到了不得不變革的時(shí)候。
從2018年起，“老茅臺(tái)人”掌權(quán)時(shí)代暫告一段落，貴州茅臺(tái)先后經(jīng)歷了三任“空降兵”的掌權(quán)。李保芳、高衛(wèi)東、丁雄軍皆出身政府體系，掛帥期間也都將渠道改革作為一個(gè)重要方向，加快建設(shè)直銷渠道。
“打頭陣”的李保芳率先開(kāi)啟了銷售體系的改革，一方面以鐵腕手段處罰違規(guī)經(jīng)銷商，另一方面建立新的以直營(yíng)為主的銷售渠道，穩(wěn)價(jià)控市。
2019年，李保芳對(duì)部分醬香系列酒經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰，減少醬香系列酒經(jīng)銷商503家。在削減傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的同時(shí)，李保芳在全國(guó)探索扁平化的銷售模式，成立貴州茅臺(tái)營(yíng)銷有限公司，在天貓、蘇寧電商平臺(tái)定量投放銷售，也開(kāi)啟與華潤(rùn)萬(wàn)家、大潤(rùn)發(fā)、物美和Costco等商超的合作。
任職貴州茅臺(tái)董事長(zhǎng)快2年，李保芳推動(dòng)貴州茅臺(tái)躋身萬(wàn)億市值后功成身退。2020年3月，48歲貴州省交通運(yùn)輸廳前廳長(zhǎng)高衛(wèi)東接任，高衛(wèi)東上任后采取“拆箱令”堅(jiān)持控價(jià)，繼續(xù)擴(kuò)大直銷渠道，加快推進(jìn)自營(yíng)、商超、電商等渠道建設(shè)。
不過(guò)，在高衛(wèi)東任內(nèi)，茅臺(tái)零售價(jià)非降反升，外界對(duì)其改革政策爭(zhēng)議不斷。
2021年9月，曾任貴州能源局黨組書記、局長(zhǎng)的丁雄軍臨危受命接任董事長(zhǎng)一職。上任后，丁雄軍隨即取消“拆箱令”，表示要“著力讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性”，大力推進(jìn)直銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”App。
2022年3月，“i茅臺(tái)”開(kāi)始上線試運(yùn)行，至2022年年底實(shí)現(xiàn)銷售收入118.83億元，上線9個(gè)月即貢獻(xiàn)2022年直銷總收入近四分之一。
6年多以來(lái)，歷經(jīng)三位“空降兵”大刀闊斧的改革，茅臺(tái)直銷渠道的收入從2017年的62.47億元提升到2023年的672.33億元，占比從10%提升至近46%，直逼經(jīng)銷體系占比，改善了普通消費(fèi)者購(gòu)買飛天茅臺(tái)的難度。
圖為貴州茅臺(tái)2023年年報(bào)截圖
一名不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“空降兵”的上任，一方面是貴州政府希望提高貴州茅臺(tái)的毛利率，強(qiáng)化對(duì)貴州茅臺(tái)的控制，從李保芳時(shí)代開(kāi)始搞直營(yíng)店，延續(xù)至高衛(wèi)東時(shí)代，在丁雄軍時(shí)代提速直銷體系改革。
不過(guò)，隨著貴州茅臺(tái)直銷體系占比的擴(kuò)大，經(jīng)銷商的利益將受到一定的擠壓，如何平衡二者的關(guān)系將考驗(yàn)貴州茅臺(tái)的操盤手。
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