本版圖片均為資料片
2022年開年不足兩個(gè)月，已有多個(gè)奢侈品品牌進(jìn)行了不同幅度的調(diào)價(jià)。就在上周，全球最大的奢侈品品牌路易威登又再次提高了部分商品的價(jià)格，漲幅在5%～20%。事實(shí)上，新年剛開局，勞力士就率先宣布提價(jià)，幅度在4%到11%。隨后，愛馬仕完成提價(jià)，以絲巾為主的配飾漲幅在10%左右。緊接著，迪奧、香奈兒、CELINE紛紛跟進(jìn)。而漲價(jià)的理由不外乎原材料漲價(jià)、勞動(dòng)力成本上漲、運(yùn)輸成本上升……
盡管如此，不少城市的奢侈品專賣店門前依然大排長龍，在一些年輕人眼中，隨著二手市場(chǎng)的發(fā)展，這些定期漲價(jià)的奢侈品成了“硬通貨”，具備“保值增值”的能力。在社交平臺(tái)和一些自媒體上，也不斷有依靠奢侈品“成功理財(cái)”的故事。但事實(shí)真是如此嗎？
漲價(jià) 一種饑餓營銷
在北京國貿(mào)的一家路易威登店，銷售人員告訴記者，從2月16日開始，該品牌旗下包括皮革制品、配飾以及香水在內(nèi)的產(chǎn)品都進(jìn)行了不同幅度的漲價(jià)。
其中，一款熱賣度較高的手袋由12000元漲到14400元，漲幅達(dá)到20%，是此次漲價(jià)幅度最高的品類之一。此外，部分高端系列手袋調(diào)整后的單價(jià)漲幅甚至過萬元。
在傳統(tǒng)認(rèn)知里，產(chǎn)品的價(jià)格和銷量呈反比，即價(jià)格越高，銷量越低。但作為精神消費(fèi)層面為主的產(chǎn)品，奢侈品的存在顯然違背了這一規(guī)律。
據(jù)奢侈品專家、要客研究院院長周婷介紹，奢侈品漲價(jià)和所謂“供求不平衡”毫無關(guān)系。周婷曾經(jīng)針對(duì)奢侈品品牌的營銷策略進(jìn)行過深入分析，在她看來，以現(xiàn)代社會(huì)的生產(chǎn)能力和工藝技術(shù)，不存在產(chǎn)量受限的情況。也就是說，所謂的“物以稀為貴”“供求不平衡”都只是品牌方主觀控制供給的結(jié)果，“目的是為了讓漲價(jià)大行其道”。
一直以來，奢侈品行業(yè)素有漲價(jià)的慣例，如果沒有特殊情況，一年會(huì)漲價(jià)一至兩次，每次浮動(dòng)5到10個(gè)百分點(diǎn)。
根據(jù)官方的說法，漲價(jià)的原因不外乎原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀旧蠞q，但在周婷看來，這些都只是表面原因，“真正的原因在于這（漲價(jià)）是他們饑餓營銷的一種方式，即通過漲價(jià)來彰顯奢侈品的保值增值效應(yīng)，從而讓消費(fèi)者趨之若鶩”。
正如路易威登前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》一書中所言，奢侈品是一種“掙得”的物品，得到的阻力越大（無論是有形阻力還是無形阻力），人們想要得到的欲望就越強(qiáng)。只不過，漲價(jià)這一鐫刻入骨的屬性，在疫情期間著實(shí)被強(qiáng)化了，“漲價(jià)”二字也似乎成了消費(fèi)者的共識(shí)。
頭豹（上海）研究院消費(fèi)品行業(yè)首席分析師李金燦介紹，通常情況下，奢侈品品牌會(huì)選擇在能夠負(fù)擔(dān)得起熱銷系列產(chǎn)品的人群達(dá)到一定閾值時(shí)進(jìn)行提價(jià)，漲價(jià)的幅度由目標(biāo)客戶群的消費(fèi)能力而定。
“顯而易見，這一舉措旨在更好地確保品牌消費(fèi)群體是金字塔頂端的少數(shù)人，從而維護(hù)品牌的稀缺性。”在李金燦看來，定期漲價(jià)帶來的品牌稀缺性能夠很好地刺激目標(biāo)消費(fèi)群體的購買欲望，也能讓已經(jīng)購買的消費(fèi)者產(chǎn)生心理滿足。與此同時(shí)，也有奢侈品行業(yè)的高管和分析師指出，品牌抬高價(jià)格也可以是一種營銷手段，即通過瞄準(zhǔn)高端競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來自抬身價(jià)。例如香奈兒中號(hào)flap包提價(jià)后售價(jià)為8800美元，僅比愛馬仕的鉑金包低約100美元。用某二手奢侈品手袋電商CEO的話來說，香奈兒正在通過漲價(jià)來瞄準(zhǔn)愛馬仕在高端手袋品類的頭部地位。
暫不論一眾奢侈品漲價(jià)幾次、理由如何，顯而易見的結(jié)果是，一些品牌的銷售情況開始好轉(zhuǎn)，資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也不錯(cuò)。
不久前，LVMH集團(tuán)發(fā)布2021年第三季度財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)在亞洲和美國市場(chǎng)均保持兩位數(shù)增長；同樣截至2021年第三季財(cái)報(bào)，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)收入同比大增35%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)普遍預(yù)期；普拉達(dá)集團(tuán)2021年初步業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)2021年銷售額同比大增41%……
正如周婷所言，對(duì)于奢侈品而言，漲價(jià)是沖擊業(yè)績最有效的方式之一。
升溫 二手貨受青睞
奢侈品牌紛紛提價(jià)，使得二手市場(chǎng)也出現(xiàn)升溫。近些年，與奢侈品輪番漲價(jià)同框出現(xiàn)的，往往是“奢侈品理財(cái)”概念。 “妥妥的理財(cái)產(chǎn)品”“投資不如買包”等詞條也成為熱搜。不久前考拉海購盤點(diǎn)的《2021年度十款“理財(cái)包”》顯示，2021年漲價(jià)幅度最高的CELINE ROMY腋下包，較年初發(fā)售價(jià)漲幅高達(dá)95%，大幅跑贏了基金和股市大盤。
馬成是一家二手奢侈品店的創(chuàng)始人，近期奢侈品價(jià)格的普漲讓他感覺到整個(gè)二手市場(chǎng)也在持續(xù)升溫。他表示，奢侈品漲價(jià)有兩個(gè)方面的影響，一是會(huì)推動(dòng)二手行情的上漲，也會(huì)讓整個(gè)相關(guān)奢侈品的流動(dòng)率提升。他的店鋪每個(gè)月箱包約售出3000只，在奢侈品漲價(jià)之前，會(huì)有一輪小銷售高峰。
馬成告訴記者，以路易威登為例，如果該品牌某款產(chǎn)品漲價(jià)幅度為10%，其二手價(jià)格也會(huì)上調(diào)5%到8%。如果遇到某些經(jīng)典熱門款式停產(chǎn)或者限量發(fā)售，其二手價(jià)格就直逼官方一手價(jià)，甚至可能超過官方價(jià)格。不少消費(fèi)者就嘗到了購買奢侈品并轉(zhuǎn)手出售的甜頭。馬成有一位客戶，5年前在他這里購買了一個(gè)二手香奈兒CF，當(dāng)時(shí)花了22000元。他在春節(jié)前拿回來，重新賣回給馬成，馬成花了38000元回收。相當(dāng)于白背了5年，然后還賺了1萬多元。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多二手奢侈品店近期都出現(xiàn)銷售回暖的態(tài)勢(shì)，他們也加大了回收奢侈品的力度。不過，記者也了解到，一般奢侈品回收價(jià)格差異較大，有消費(fèi)者表示，曾經(jīng)兩萬元買的路易威登手包，二手回收價(jià)格不到3000元。根據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國二手奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國二手奢侈品市場(chǎng)近年來發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模由2020年的285億擴(kuò)大到2021年的470億，增速達(dá)到65%。目前，中國二手奢侈品市場(chǎng)存量超3萬億。
保值 一個(gè)營銷噱頭
周婷坦言，所謂“奢侈品保值增值”，其實(shí)就是一個(gè)營銷噱頭。事實(shí)上，只有少數(shù)品牌的少數(shù)產(chǎn)品具有一定的保值或者增值屬性，但這部分產(chǎn)品又大都在市場(chǎng)上處于有限流通甚至無法流通的狀態(tài)。而剩余的大多數(shù)消耗型產(chǎn)品，其在二手市場(chǎng)上的估價(jià)多為一至三折，即便是九成新、全新產(chǎn)品�！俺鞘琴F金屬類、寶石類、鉆石類，因?yàn)樵牧系母邇r(jià)值和稀缺性，可能具有這樣的投資屬性。而服裝、鞋帽、箱包等是消費(fèi)品、消耗品，并不具備真正投資的價(jià)值，所以大家一定要理性看待�！�
另一方面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，所謂“理財(cái)”“保值”帶來的大批消費(fèi)者，也讓品牌更愿意生產(chǎn)銷售已經(jīng)成名的“經(jīng)典款”而不是持續(xù)創(chuàng)新。香奈兒的2.55經(jīng)典款包誕生于1955年，愛馬仕的鉑金包則設(shè)計(jì)于1984年。但只要維持這些產(chǎn)品的高價(jià)并不斷吸引新的消費(fèi)群體加入，這些產(chǎn)品就會(huì)被一再重復(fù)。近年來，許多奢侈品牌的“創(chuàng)意總監(jiān)”被稱為“產(chǎn)品經(jīng)理”，設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品質(zhì)量每況愈下，時(shí)尚博主“ahalolo”戲稱“品牌持續(xù)擺爛，在座都有責(zé)任”。
“奢侈品消費(fèi)的焦慮仍然在被制造，還會(huì)有別的理由被編出來證明這種消費(fèi)的合理性。”在業(yè)內(nèi)人士看來，與其自己騙自己買奢侈品是“理財(cái)”，是購買“歷史和文化”，不如多讀幾本東西方美學(xué)史的書，“或許這樣更能理解奢侈品牌所標(biāo)榜的‘風(fēng)格’究竟是何物。”
本版文 綜合央視財(cái)經(jīng)、上游新聞、《中國經(jīng)營報(bào)》
| 
