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2022年開年不足兩個月，已有多個奢侈品品牌進行了不同幅度的調(diào)價。就在上周，全球最大的奢侈品品牌路易威登又再次提高了部分商品的價格，漲幅在5%～20%。事實上，新年剛開局，勞力士就率先宣布提價，幅度在4%到11%。隨后，愛馬仕完成提價，以絲巾為主的配飾漲幅在10%左右。緊接著，迪奧、香奈兒、CELINE紛紛跟進。而漲價的理由不外乎原材料漲價、勞動力成本上漲、運輸成本上升……
盡管如此，不少城市的奢侈品專賣店門前依然大排長龍，在一些年輕人眼中，隨著二手市場的發(fā)展，這些定期漲價的奢侈品成了“硬通貨”，具備“保值增值”的能力。在社交平臺和一些自媒體上，也不斷有依靠奢侈品“成功理財”的故事。但事實真是如此嗎？
漲價 一種饑餓營銷
在北京國貿(mào)的一家路易威登店，銷售人員告訴記者，從2月16日開始，該品牌旗下包括皮革制品、配飾以及香水在內(nèi)的產(chǎn)品都進行了不同幅度的漲價。
其中，一款熱賣度較高的手袋由12000元漲到14400元，漲幅達到20%，是此次漲價幅度最高的品類之一。此外，部分高端系列手袋調(diào)整后的單價漲幅甚至過萬元。
在傳統(tǒng)認知里，產(chǎn)品的價格和銷量呈反比，即價格越高，銷量越低。但作為精神消費層面為主的產(chǎn)品，奢侈品的存在顯然違背了這一規(guī)律。
據(jù)奢侈品專家、要客研究院院長周婷介紹，奢侈品漲價和所謂“供求不平衡”毫無關(guān)系。周婷曾經(jīng)針對奢侈品品牌的營銷策略進行過深入分析，在她看來，以現(xiàn)代社會的生產(chǎn)能力和工藝技術(shù)，不存在產(chǎn)量受限的情況。也就是說，所謂的“物以稀為貴”“供求不平衡”都只是品牌方主觀控制供給的結(jié)果，“目的是為了讓漲價大行其道”。
一直以來，奢侈品行業(yè)素有漲價的慣例，如果沒有特殊情況，一年會漲價一至兩次，每次浮動5到10個百分點。
根據(jù)官方的說法，漲價的原因不外乎原材料、人工、運輸?shù)瘸杀旧蠞q，但在周婷看來，這些都只是表面原因，“真正的原因在于這（漲價）是他們饑餓營銷的一種方式，即通過漲價來彰顯奢侈品的保值增值效應(yīng)，從而讓消費者趨之若鶩”。
正如路易威登前CEO Vincent Bastien在《奢侈品管理》一書中所言，奢侈品是一種“掙得”的物品，得到的阻力越大（無論是有形阻力還是無形阻力），人們想要得到的欲望就越強。只不過，漲價這一鐫刻入骨的屬性，在疫情期間著實被強化了，“漲價”二字也似乎成了消費者的共識。
頭豹（上海）研究院消費品行業(yè)首席分析師李金燦介紹，通常情況下，奢侈品品牌會選擇在能夠負擔(dān)得起熱銷系列產(chǎn)品的人群達到一定閾值時進行提價，漲價的幅度由目標客戶群的消費能力而定。
“顯而易見，這一舉措旨在更好地確保品牌消費群體是金字塔頂端的少數(shù)人，從而維護品牌的稀缺性�！痹诶罱馉N看來，定期漲價帶來的品牌稀缺性能夠很好地刺激目標消費群體的購買欲望，也能讓已經(jīng)購買的消費者產(chǎn)生心理滿足。與此同時，也有奢侈品行業(yè)的高管和分析師指出，品牌抬高價格也可以是一種營銷手段，即通過瞄準高端競爭對手來自抬身價。例如香奈兒中號flap包提價后售價為8800美元，僅比愛馬仕的鉑金包低約100美元。用某二手奢侈品手袋電商CEO的話來說，香奈兒正在通過漲價來瞄準愛馬仕在高端手袋品類的頭部地位。
暫不論一眾奢侈品漲價幾次、理由如何，顯而易見的結(jié)果是，一些品牌的銷售情況開始好轉(zhuǎn)，資本市場的表現(xiàn)也不錯。
不久前，LVMH集團發(fā)布2021年第三季度財報，數(shù)據(jù)顯示，集團在亞洲和美國市場均保持兩位數(shù)增長；同樣截至2021年第三季財報，卡地亞母公司歷峰集團收入同比大增35%，遠超市場普遍預(yù)期；普拉達集團2021年初步業(yè)績數(shù)據(jù)顯示，集團2021年銷售額同比大增41%……
正如周婷所言，對于奢侈品而言，漲價是沖擊業(yè)績最有效的方式之一。
升溫 二手貨受青睞
奢侈品牌紛紛提價，使得二手市場也出現(xiàn)升溫。近些年，與奢侈品輪番漲價同框出現(xiàn)的，往往是“奢侈品理財”概念。 “妥妥的理財產(chǎn)品”“投資不如買包”等詞條也成為熱搜。不久前考拉海購盤點的《2021年度十款“理財包”》顯示，2021年漲價幅度最高的CELINE ROMY腋下包，較年初發(fā)售價漲幅高達95%，大幅跑贏了基金和股市大盤。
馬成是一家二手奢侈品店的創(chuàng)始人，近期奢侈品價格的普漲讓他感覺到整個二手市場也在持續(xù)升溫。他表示，奢侈品漲價有兩個方面的影響，一是會推動二手行情的上漲，也會讓整個相關(guān)奢侈品的流動率提升。他的店鋪每個月箱包約售出3000只，在奢侈品漲價之前，會有一輪小銷售高峰。
馬成告訴記者，以路易威登為例，如果該品牌某款產(chǎn)品漲價幅度為10%，其二手價格也會上調(diào)5%到8%。如果遇到某些經(jīng)典熱門款式停產(chǎn)或者限量發(fā)售，其二手價格就直逼官方一手價，甚至可能超過官方價格。不少消費者就嘗到了購買奢侈品并轉(zhuǎn)手出售的甜頭。馬成有一位客戶，5年前在他這里購買了一個二手香奈兒CF，當(dāng)時花了22000元。他在春節(jié)前拿回來，重新賣回給馬成，馬成花了38000元回收。相當(dāng)于白背了5年，然后還賺了1萬多元。
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，很多二手奢侈品店近期都出現(xiàn)銷售回暖的態(tài)勢，他們也加大了回收奢侈品的力度。不過，記者也了解到，一般奢侈品回收價格差異較大，有消費者表示，曾經(jīng)兩萬元買的路易威登手包，二手回收價格不到3000元。根據(jù)要客研究院發(fā)布的《中國二手奢侈品市場報告》顯示，中國二手奢侈品市場近年來發(fā)展迅速，市場規(guī)模由2020年的285億擴大到2021年的470億，增速達到65%。目前，中國二手奢侈品市場存量超3萬億。
保值 一個營銷噱頭
周婷坦言，所謂“奢侈品保值增值”，其實就是一個營銷噱頭。事實上，只有少數(shù)品牌的少數(shù)產(chǎn)品具有一定的保值或者增值屬性，但這部分產(chǎn)品又大都在市場上處于有限流通甚至無法流通的狀態(tài)。而剩余的大多數(shù)消耗型產(chǎn)品，其在二手市場上的估價多為一至三折，即便是九成新、全新產(chǎn)品�！俺鞘琴F金屬類、寶石類、鉆石類，因為原材料的高價值和稀缺性，可能具有這樣的投資屬性。而服裝、鞋帽、箱包等是消費品、消耗品，并不具備真正投資的價值，所以大家一定要理性看待。”
另一方面，業(yè)內(nèi)人士認為，所謂“理財”“保值”帶來的大批消費者，也讓品牌更愿意生產(chǎn)銷售已經(jīng)成名的“經(jīng)典款”而不是持續(xù)創(chuàng)新。香奈兒的2.55經(jīng)典款包誕生于1955年，愛馬仕的鉑金包則設(shè)計于1984年。但只要維持這些產(chǎn)品的高價并不斷吸引新的消費群體加入，這些產(chǎn)品就會被一再重復(fù)。近年來，許多奢侈品牌的“創(chuàng)意總監(jiān)”被稱為“產(chǎn)品經(jīng)理”，設(shè)計能力和產(chǎn)品質(zhì)量每況愈下，時尚博主“ahalolo”戲稱“品牌持續(xù)擺爛，在座都有責(zé)任”。
“奢侈品消費的焦慮仍然在被制造，還會有別的理由被編出來證明這種消費的合理性�！痹跇I(yè)內(nèi)人士看來，與其自己騙自己買奢侈品是“理財”，是購買“歷史和文化”，不如多讀幾本東西方美學(xué)史的書，“或許這樣更能理解奢侈品牌所標榜的‘風(fēng)格’究竟是何物�！�
本版文 綜合央視財經(jīng)、上游新聞、《中國經(jīng)營報》
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