波司登門(mén)店
記者丨韓璐 編輯丨譚璐
11月29日早上，波司登董事長(zhǎng)高德康出席業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)，精神奕奕地與臺(tái)下的投資人、媒體打招呼。
過(guò)去半年，本是羽絨服品類(lèi)的銷(xiāo)售淡季，且市況疲弱，這位來(lái)自常熟的行業(yè)大佬，照樣賺翻。
4-9月（上半財(cái)年），營(yíng)收88億元，凈賺11.3億元，同比增速超過(guò)兩成，其中羽絨服就賣(mài)了60億元。
波司登上半年?duì)I收88億元
夏季意外大賣(mài)，秋冬更受歡迎。
剛過(guò)去的雙11大促，波司登在天貓服飾品類(lèi)破億俱樂(lè)部中位列第二，僅次于優(yōu)衣庫(kù)，也是羽絨服品牌中唯一成交額破10億的品牌。
過(guò)去半年，波司登市值，大體穩(wěn)定在400億港元以上。管理層預(yù)計(jì)，下半財(cái)年的業(yè)績(jī)會(huì)好于上半年。
拒絕降價(jià)
今年降溫延后，消費(fèi)更趨理性，部分品牌為出貨，打起價(jià)格戰(zhàn)。
有羽絨服企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴《21CBR》記者，羽絨服是可以做成高客單價(jià)和高盈利的品類(lèi)，大量新玩家嘗試切入。
如此境況，高德康和波司登倒很淡定。
“降價(jià)是短效的手段，長(zhǎng)期看就是‘自殺’。”波司登集團(tuán)高級(jí)副總裁芮勁松表示,“品牌要有定力，不能隨大流搖擺�！�
過(guò)往6年，高德康堅(jiān)守高端戰(zhàn)略，主品牌對(duì)價(jià)格沒(méi)低過(guò)頭。
售價(jià)超1萬(wàn)元的羽絨服
有券商統(tǒng)計(jì)，2020-2022年，波司登售價(jià)在1800元以上的產(chǎn)品收入占比，從27.5%提升到了46.9%，超高端的戶外登峰2.0系列最低價(jià)在萬(wàn)元以上。
高德康也慷慨投入了大筆營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)。
記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，2019財(cái)年至2024財(cái)年，其銷(xiāo)售費(fèi)用從34.40億元上漲到80.55億元，累計(jì)花費(fèi)超過(guò)328億元，每年銷(xiāo)售費(fèi)用率基本保持在30%以上。
今年上半年，其銷(xiāo)售費(fèi)用為22.75億元，同比增長(zhǎng)超一成。
波司登與哈爾濱政府共同打造“爾濱”系列產(chǎn)品
“營(yíng)銷(xiāo)是讓好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，每年波司登都會(huì)根據(jù)規(guī)劃與未來(lái)目標(biāo)，做科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算�！避莿潘芍毖�。
今年4月，高德康與極地研究中心合作，打造極地極寒系列產(chǎn)品；6月，與哈爾濱政府共同打造“爾濱”系列產(chǎn)品。
9月，他推出了“疊變”系列沖鋒衣羽絨服，切入戶外保暖市場(chǎng)。
“今年是波司登做沖鋒衣羽絨服品類(lèi)的第二年，已成為品類(lèi)第一�！避莿潘杀硎�。
波司登門(mén)店變化
渠道方面，高德康則繼續(xù)“開(kāi)大店、關(guān)小店”，關(guān)注TOP店體系打造，計(jì)劃下半年實(shí)現(xiàn)加盟、自營(yíng)“一盤(pán)貨”。
截至2024年9月末，其門(mén)店共3188家，凈減少29家，其中自營(yíng)增加至1154家，加盟店凈減少至2034家。
新品對(duì)沖
羽絨服生意，有著明顯的淡旺季之分。
為了平滑季節(jié)波動(dòng)，高德康嘗試用新品類(lèi)來(lái)做對(duì)沖，防曬衣是其中之一。管理層定下目標(biāo)，今年防曬衣賣(mài)出10個(gè)億。
波司登防曬衣
其實(shí)，高德康的防曬衣生意不好做。
高價(jià)的有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)戶外品牌占位，親民的有蕉下、蕉內(nèi)等品牌蹲守，往下還有各種百元不到的白牌產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
價(jià)位段上，波司登的防曬衣延續(xù)其高端定位，定價(jià)高于同行。
抖音數(shù)據(jù)顯示，一季度，波司登防曬衣在該平臺(tái)的售價(jià)區(qū)間超過(guò)400元，而其他品牌普遍在100-200元之間。
記者查詢天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，波司登還推出了多款原價(jià)超過(guò)千元的防曬衣，而其他銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品基本在200-400元區(qū)間。
其他品牌防曬衣普遍在100-200元之間
“防曬衣的毛利率比羽絨服低，但波司登的定價(jià)高于大部分品牌，可以鏈接優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者，平衡好門(mén)店淡季的經(jīng)營(yíng)效率�！辈ㄋ镜菆�(zhí)行總裁梅冬表示。
想讓消費(fèi)者為更高的價(jià)格買(mǎi)單，高德康打出了時(shí)尚牌。
今年，他把防曬衣作為突破重點(diǎn)，推出了驕陽(yáng)3.0系列，升級(jí)面料，豐富色彩和花型，還拓展了親子裝、男裝、下搭和配件，甚至有沖鋒衣產(chǎn)品。
波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以羽絨服為主
過(guò)去半年，波司登的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍以羽絨服為主，即便在淡季，羽絨服營(yíng)收依然占到七成，多元化服飾營(yíng)收1.2億元，僅占1.3%。
高德康為首的管理層已放話，未來(lái)三年，新品類(lèi)占營(yíng)收10%以上。據(jù)透露，4-9月，新品類(lèi)增長(zhǎng)翻倍。
多管齊下
“今年羽絨材料漲價(jià)厲害，成本高了很多�！�
一位從業(yè)者表示，大量中高端品牌，被視為“羽絨服刺客”。
“既管控成本，也科學(xué)定價(jià)�！�
梅冬回應(yīng)稱(chēng)，在2023年下半年，波司登已提前對(duì)原材料做了前置性鎖價(jià)和備貨，并對(duì)經(jīng)典款做了前置生產(chǎn)，能穩(wěn)住大盤(pán)毛利。
“波司登主品牌走中高端路線，并不代表放棄大眾市場(chǎng)，畢竟基本盤(pán)足夠大�！�
該服裝行業(yè)從業(yè)者表示，從行業(yè)來(lái)看，產(chǎn)品的平均銷(xiāo)售依舊在增長(zhǎng)。
波司登服裝秀
記者在波司登天貓旗艦店上發(fā)現(xiàn)，賣(mài)得最好的是高性價(jià)比產(chǎn)品。
價(jià)格在3000-7000元之間的產(chǎn)品，月付款人數(shù)在10-50人內(nèi)；2000-3000元價(jià)位的幾件明星同款，月銷(xiāo)在2000-3000件居多。
而299元一件的羽絨服，則銷(xiāo)量過(guò)萬(wàn)。高康德一手高端，一手大眾。
他將子品牌“雪中飛”定位為普惠高性價(jià)比羽絨服，以此守住大眾市場(chǎng)。
雪中飛的天貓旗艦店顯示，主要價(jià)格帶集中在200-500元區(qū)間。
一款折后價(jià)格69元的搖粒絨外套，月銷(xiāo)超過(guò)三萬(wàn)件，一款定價(jià)為199元的長(zhǎng)款羽絨服，月銷(xiāo)超過(guò)1萬(wàn)件。
雪中飛勢(shì)頭很好，最近三個(gè)財(cái)年，品牌營(yíng)收從9.7億元漲到20億元。三年規(guī)模翻了一倍，上半年的銷(xiāo)售增幅更接近五成。
波司登宣傳照
高康德，在籌劃打造更完整的品牌矩陣。
他已聯(lián)手德國(guó)高端滑雪服飾品牌Willy Bogner，成立合資公司；10月，又完成了對(duì)Moose Knuckles的投資，其為加拿大高奢羽絨品牌。
同時(shí)，他也在試水海外，倫敦旗艦店重新開(kāi)業(yè)，探索跨境電商，參加海外各大品牌活動(dòng)，且表態(tài)會(huì)加大研發(fā)的專(zhuān)項(xiàng)基金投入。
據(jù)胡潤(rùn)百富榜，其個(gè)人身家為370億。
“要讓消費(fèi)者持續(xù)選擇我們，一如既往地信賴(lài)我們……必須給更好的價(jià)值感和體驗(yàn)感�！�
這位長(zhǎng)紅多年的羽絨服大佬如此說(shuō)到。
圖片來(lái)源：波司登，除標(biāo)注外
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