【環(huán)球時(shí)報(bào)記者 倪浩環(huán)球時(shí)報(bào)駐美國、英國、日本特約記者 劉一然 紀(jì)雙城 潘小多】今年電商平臺(tái)“618年中大促”來臨之際，北京、上海56家出版社聯(lián)合發(fā)函，告知國內(nèi)某電商平臺(tái)將不參加其全品種圖書2-3折的促銷活動(dòng)，出版社與電商平臺(tái)圍繞圖書定價(jià)累積多年的矛盾集中爆發(fā)，并成為輿論關(guān)注焦點(diǎn)�！董h(huán)球時(shí)報(bào)》記者多方采訪調(diào)查，揭開這一事件背后的深層原因。
“我們虧不起”
“我們?nèi)詧?jiān)持聯(lián)合聲明里的態(tài)度，不會(huì)參加電商平臺(tái)618全品種圖書2-3折的活動(dòng)。電商方面似乎策略已有所調(diào)整，沒有強(qiáng)制要求我們參加�！�5月29日，北京一家出版社相關(guān)負(fù)責(zé)人任敏向記者披露這一事件的最新進(jìn)展。她告訴記者：“我們聯(lián)合發(fā)函的目的就是表明這一立場：出于經(jīng)營成本考慮，我們選擇不參加。這不是出版社與平臺(tái)搞對立，而是一個(gè)業(yè)務(wù)上的回復(fù)�！�
上周，10家北京出版社與46家上海出版社先后發(fā)出兩份聯(lián)合聲明告知函，表示不參加某電商平臺(tái)要求的全品種圖書以2-3折出售的“618”促銷活動(dòng)。
任敏告訴記者：“這次2-3折的促銷活動(dòng)已觸及我們的成本線，我們虧不起，只能不參加�！�
另一家出版社的相關(guān)負(fù)責(zé)人付軍給《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者算了一筆賬。他說，一本圖書的前期成本包括編輯、排版、校對、設(shè)計(jì)，再加上紙張、印刷，以及庫存和運(yùn)營費(fèi)用，大概會(huì)占到圖書定價(jià)的20%左右。此外，版稅平均占到定價(jià)的10%。這些成本加在一起就達(dá)到了定價(jià)的30%。電商平臺(tái)要求出版社以2-3折的價(jià)格參加促銷，出版社參與的話只能是“賠本賺吆喝”。
那么，國外電商大促期間圖書市場情況如何呢？據(jù)《環(huán)球時(shí)報(bào)》駐美國特約記者觀察，美國主流電商平臺(tái)上圖書的折扣平時(shí)一般在5-8折，教科書鮮少打折。“黑五”（美國圣誕促銷季）期間折扣會(huì)稍低一些，但很少會(huì)低至2-3折。日本圖書遵循“再銷售價(jià)格維持制度”，因此電商平臺(tái)與實(shí)體書店一樣，均須按照出版機(jī)構(gòu)定價(jià)售賣，即使在“黑五”等活動(dòng)期間，書籍也幾乎不會(huì)降價(jià)。不過，日本二手書可以隨意定價(jià)，這也是日本二手書店和二手書網(wǎng)站長期存在的原因。
《環(huán)球時(shí)報(bào)》駐英國特約記者發(fā)現(xiàn)，“黑五”期間，相較于家電等品類，圖書的折扣并不明顯。此外，由于英國電子書價(jià)格昂貴，而且年輕人認(rèn)為紙質(zhì)書“很酷”，因此一些零售書店的生意并沒有明顯下滑。英國連鎖書店W.H.Smith今年1月宣布，在2024年1月20日前的20周內(nèi)，集團(tuán)收入同比增長8%。
有了說“不”的底氣
采訪中，記者得知，圖書在電商平臺(tái)所有商品品類收入排名中并不靠前，卻是電商平臺(tái)每年大促期間最為重視的品類之一，活動(dòng)多且折扣力度大。付軍向記者揭開了背后的原因：圖書承擔(dān)著大促期間為電商平臺(tái)引流的功能�！皥D書單價(jià)低、內(nèi)容包羅萬象、復(fù)購率高，面向的消費(fèi)群體非常龐大。所以，每年大促圖書的營銷活動(dòng)很熱鬧，不僅吸引大量消費(fèi)者進(jìn)來，還能將其引流到其他品類中去。”
任敏表示，出版社對電商的低價(jià)促銷一直有異議，但直到今年才徹底爆發(fā)，其根本原因是，出版社正培育自己的銷售渠道，如搭建獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)或者帶貨直播間，逐步擺脫完全依賴電商平臺(tái)的被動(dòng)局面，因此有了一點(diǎn)點(diǎn)底氣開始向電商平臺(tái)說“不”。
出版行業(yè)專業(yè)分析機(jī)構(gòu)中金易云發(fā)布的《2024年一季度圖書市場銷售分析報(bào)告》顯示，今年一季度傳統(tǒng)電商渠道銷售碼洋（全部圖書定價(jià)總額）占比達(dá)到50.52%，為最大銷售渠道。短視頻電商占比上升到33.07%。實(shí)體零售渠道銷售僅占7.51%。
中金易云行業(yè)研究中心總經(jīng)理周耀光告訴《環(huán)球時(shí)報(bào)》記者，這次風(fēng)波表面是圖書供應(yīng)商與銷售渠道上下游之間的商業(yè)沖突，深層次是電商平臺(tái)與出版社雙方增長焦慮的一次碰撞。電商平臺(tái)需要出版社更大程度讓利來吸引更多消費(fèi)者，提升業(yè)績。而出版社本就面臨經(jīng)營壓力，當(dāng)電商平臺(tái)觸碰到其盈虧線，就會(huì)表現(xiàn)出抗拒。不過，周耀光認(rèn)為，上下游相互依存、相互信賴的基礎(chǔ)是牢固的，這次風(fēng)波只是一個(gè)插曲，合作不會(huì)因此中斷。目前，雙方一起探討如何在現(xiàn)有困境下實(shí)現(xiàn)突破會(huì)更有意義。
出版社的挑戰(zhàn)
隨著圖書線上銷售業(yè)態(tài)的不斷演進(jìn)，出版社的利潤空間不斷被擠壓。任敏說，直播帶貨抽傭的形式正改變整個(gè)行業(yè)的商業(yè)模式，不僅給傳統(tǒng)電商平臺(tái)帶來直接挑戰(zhàn)，還讓出版社的經(jīng)營利潤越來越薄。任敏說：“書是一種特殊的商品，出版社如果沒有力量繼續(xù)投入、保障內(nèi)容質(zhì)量，對社會(huì)也是一種損失�！�
付軍稱，出版社一直呼吁主管部門出面與電商斡旋，給出版社一個(gè)更寬松的經(jīng)營空間。付軍認(rèn)為，圖書出版是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè)，出版社各有定位，面向的讀者也是多年培育起來的。因此出版社各有“領(lǐng)地”和“護(hù)城河”，深入對方領(lǐng)地不現(xiàn)實(shí)。他說：“對于出版社而言，沒有雄厚的資金，轉(zhuǎn)型很難，多元化也很難。我們能做的就是做一些文創(chuàng)產(chǎn)品，或者在圖書品種上盡量向教材教輔類靠近，以增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力�！�
對此，周耀光向記者表示，對于出版社而言，不僅要在新的市場形勢下積極尋找新路徑，也要重視廣大消費(fèi)者的聲音，思考如何把圖書的知識價(jià)值、情緒價(jià)值等更有效地傳遞給消費(fèi)者。同時(shí)，周耀光認(rèn)為，圖書是一種特殊的商品，是知識的載體，負(fù)有傳播知識、提升民眾認(rèn)知水平，甚至是推動(dòng)社會(huì)文明進(jìn)步的重要職能，出版社本身要不斷提升能力適應(yīng)時(shí)代、貼近讀者的需求，同時(shí)政策環(huán)境上也應(yīng)該有相應(yīng)的配套措施跟進(jìn)。（應(yīng)受訪者要求，任敏、付軍為化名）
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