近日，一家名為“荷塘月色”的“足療店”，宣布成為中超聯(lián)賽滄州雄獅足球俱樂(lè)部官方贊助商。
“足療+足球”這一對(duì)奇妙的“組合”，立即引發(fā)球迷和網(wǎng)友的調(diào)侃。有球迷表示，“中超俱樂(lè)部看上去經(jīng)營(yíng)堪憂，什么錢都開始要了�！�
事實(shí)上，早在3月10日的中超第二輪比賽中，滄州雄獅坐鎮(zhèn)主場(chǎng)迎戰(zhàn)成都蓉城，場(chǎng)邊的廣告牌出現(xiàn)了前述“足療店”的相關(guān)宣傳信息，但滄州雄獅俱樂(lè)部官方并未宣傳此次合作。
所謂“足療店”，真的不配贊助中國(guó)足球嗎？都和“腳”有關(guān)，難道不合適嗎？
“荷塘月色”買下滄州雄獅隊(duì)主場(chǎng)邊廣告位 圖/受訪人供圖
贊助企業(yè)：只是為了支持家鄉(xiāng)球隊(duì)
荷塘月色湯泉足道（滄州市月色蘭亭健康管理有限責(zé)任公司）投資人張先生，最近一段時(shí)間以來(lái)收到了不少朋友的消息，都在詢問(wèn)自己是不是贊助了滄州的足球隊(duì)。
對(duì)此，張先生對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，自己投資的荷塘月色湯泉足道確實(shí)贊助了滄州雄獅俱樂(lè)部，但具體投資金額不便透露。
張先生說(shuō)，自己和企業(yè)平日比較低調(diào)，一直沒(méi)想過(guò)公開回應(yīng)什么，因?yàn)槊靼渍麄�(gè)社會(huì)對(duì)于足浴行業(yè)存在偏見。
“我也明白，自媒體之所以夸張放大炒作這件事，可能還是因?yàn)榉床罡校吘勾饲爸袊?guó)足球的贊助商多為國(guó)內(nèi)頭部大企業(yè)，甚至還有世界百?gòu)?qiáng)企業(yè)�！睆埾壬f(shuō)。
隨著消息發(fā)酵，評(píng)論的人越來(lái)越多，張先生坦言最開始自己內(nèi)心確實(shí)有些“不舒服”，但是慢慢也釋然了。畢竟自家企業(yè)經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目全都是合法合規(guī)的，不僅有足浴、汗蒸等洗浴類項(xiàng)目，還有餐飲、KTV等。
張先生告訴中國(guó)新聞周刊，自己是滄州本地人，自幼喜愛(ài)足球，在學(xué)生階段曾前往英國(guó)足球圣地曼徹斯特“朝圣式留學(xué)”。
在曼徹斯特的留學(xué)生涯，張先生曾在曼聯(lián)主場(chǎng)附近擺攤賣過(guò)熱狗，“耳濡目染”之下進(jìn)一步懂得了足球與社會(huì)的關(guān)聯(lián)�！坝⒏裉m有金字塔尖最頭部的20支英超球隊(duì)，但金字塔基更是有大大小小、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的足球隊(duì)，這些基層球隊(duì)和賽事，都誕生自其所在的社區(qū)、工廠、學(xué)�！灰袩崆椋鹘缁谠谏萄陨痰慕嵌�，甚至一個(gè)裁縫店，一個(gè)洗車店，一個(gè)理發(fā)店也都可以來(lái)贊助，通過(guò)足球媒介推廣自己的產(chǎn)品、服務(wù)。足浴店贊助本地的球隊(duì)也應(yīng)該是合情合理的�！�
“畢業(yè)回國(guó)后，我曾在北京一家外資銀行做過(guò)幾年進(jìn)出口貿(mào)易融資的相關(guān)工作，后來(lái)辭職回到滄州創(chuàng)業(yè)。其實(shí)我家有個(gè)家族企業(yè)，但我更想創(chuàng)立一個(gè)自己的品牌，所以在這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)發(fā)展了，和我一起合伙的創(chuàng)始人也都是滄州本地人�！�
圖為社交媒體上的宣傳圖片 圖/網(wǎng)絡(luò)
在張先生看來(lái)，這是一次再正常不過(guò)的商業(yè)贊助行為，希望人們可以用“支持家鄉(xiāng)球隊(duì)”的角度去看待自己和企業(yè)的行為。
雖然社交媒體上炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但實(shí)質(zhì)上，“荷塘月色”贊助滄州雄獅俱樂(lè)部的金額并非外界相傳的“巨額”。張先生介紹稱，自己和幾個(gè)合伙人最終決定買下滄州雄獅俱樂(lè)部主場(chǎng)滄州體育場(chǎng)場(chǎng)邊LED電子顯示屏的一塊廣告位，為期一個(gè)賽季。
“錢真的不算多，這是我根據(jù)現(xiàn)有的財(cái)力，慎重考慮，量入為出做出的決定，意在支持家鄉(xiāng)球隊(duì)。而且，只要是自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況能夠允許，會(huì)考慮多年的合作。”張先生說(shuō)。
對(duì)于吸納這家新贊助商，滄州雄獅俱樂(lè)部工作人員對(duì)中國(guó)新聞周刊介紹，在確定贊助簽約前，俱樂(lè)部對(duì)該企業(yè)做了詳細(xì)的了解。“這些年來(lái)，他們一直對(duì)滄州的基層足球事業(yè)很熱心，也曾經(jīng)組織并冠名過(guò)民間球隊(duì)，同時(shí)也支持過(guò)不少青少年俱樂(lè)部。”
滄州雄獅主場(chǎng)廣告牌上出現(xiàn)荷塘月色相關(guān)宣傳 圖/視頻截圖
至于滄州雄獅隊(duì)為何沒(méi)有在各大社交媒體官宣聯(lián)手新贊助商，該俱樂(lè)部工作人員表示：“因?yàn)榍蜿?duì)自身有商業(yè)贊助體系，協(xié)議上的資源位是主場(chǎng)賽事的LED電子顯示屏，此前這種級(jí)別的贊助都沒(méi)有在社媒進(jìn)行過(guò)官宣。同時(shí)除了張先生旗下的這家企業(yè)外，今年有很多類似本土企業(yè)如餐飲、精釀、青訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，也購(gòu)買了LED屏的廣告，后續(xù)俱樂(lè)部也會(huì)考慮與此類贊助商討論進(jìn)一步的‘激活合作計(jì)劃’，希望大家的合作不僅限于一次性購(gòu)買服務(wù)的范疇�！�
足球廣告 畫風(fēng)變了
不查不知道，足球世界真有不少“奇特”的商業(yè)贊助。
英國(guó)老牌體育媒體《442》曾發(fā)文盤點(diǎn)世界足壇歷史上最奇特的15家贊助商，其中英超球隊(duì)埃弗頓兩度上榜。一次是在2017年，埃弗頓的球衣袖口被印上了“憤怒的小鳥”字樣，另一次則是在上世紀(jì)80年代，埃弗頓的球衣胸廣告口被一家丹麥的肉制品公司購(gòu)買，但當(dāng)時(shí)那家公司的所有產(chǎn)品，消費(fèi)者竟然在英國(guó)本土都買不到。
另外還有西甲老牌強(qiáng)隊(duì)馬德里競(jìng)技俱樂(lè)部，因?yàn)樨?cái)政不善在2003年和哥倫比亞影業(yè)簽署了贊助協(xié)議，以至于球隊(duì)不得不在整個(gè)賽季身穿著印有各種電影片名的球衣登場(chǎng)比賽。《反恐特警》《蜘蛛俠》《哥斯拉》都曾出現(xiàn)在馬競(jìng)的球衣上。
對(duì)于中國(guó)職業(yè)足球領(lǐng)域而言，職業(yè)隊(duì)吸納贊助商數(shù)量和層次的狀況，一直是本土經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。早前，例如保健品、香煙、房地產(chǎn)企業(yè)都曾引領(lǐng)過(guò)職業(yè)足球的贊助。隨著中國(guó)足球“金元時(shí)代”的結(jié)束，小體量的贊助商在中國(guó)足球領(lǐng)域愈發(fā)多了起來(lái)。
去年年初，中超公司高層對(duì)外公開表態(tài)稱，中超聯(lián)賽已不一味追求大贊助商，也歡迎一些量級(jí)小的贊助商。當(dāng)時(shí)，該高層表示，800萬(wàn)、1000萬(wàn)這些量級(jí)的贊助商也可以獲得滿意的資源位、權(quán)益包。
近年來(lái)，不少區(qū)域型企業(yè)贊助商也開始紛紛入局足球領(lǐng)域，例如區(qū)域的酒業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品、連鎖餐飲、本地生活服務(wù)都開始接觸足球俱樂(lè)部，部分達(dá)成贊助協(xié)議。而中國(guó)足球的整體經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也都“放下身段”，以現(xiàn)實(shí)的姿態(tài)擁抱當(dāng)下。
最近各地多有媒體報(bào)道，除“荷塘月色”贊助了滄州雄獅俱樂(lè)部外，西安本地火鍋品牌“京華源”銅鍋涮肉成為了西乙新軍西安崇德榮海俱樂(lè)部的官方贊助商；而濟(jì)南本地的奶茶企業(yè)“授人以茶”也在本賽季正式成為山東泰山俱樂(lè)部贊助商……
某農(nóng)副產(chǎn)品品牌曾攜手中超青島海牛 圖/視頻截圖
針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)體育大生意創(chuàng)始人李濤對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，“目前的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，體育營(yíng)銷會(huì)更加從實(shí)際出發(fā)，追求精準(zhǔn)、精細(xì)化營(yíng)銷。綜合來(lái)看，相關(guān)企業(yè)普遍也是基于球迷群體的畫像來(lái)進(jìn)行投放，金額體量都不算很大，符合當(dāng)下市場(chǎng)行情和邏輯�！�
李濤預(yù)測(cè)，未來(lái)中國(guó)足球聯(lián)賽整體廣告風(fēng)格，或許會(huì)更加區(qū)域化、本地化，主打一個(gè)“接地氣”�！岸蘸箅S著足球聯(lián)賽質(zhì)量，精彩程度的提升，平臺(tái)政策穩(wěn)定加持，中超缺少贊助商的尷尬會(huì)逐步得到緩解�！�
冠名冠了個(gè)“寂寞”？
本賽季，中國(guó)足協(xié)開放恢復(fù)中超聯(lián)賽冠名的政策，可到現(xiàn)在仍未起到很強(qiáng)的“刺激作用”，各俱樂(lè)部尋找球隊(duì)冠名的情況不甚理想。截至發(fā)稿，中超僅河南隊(duì)一支球隊(duì)找到了球隊(duì)冠名，新賽季正以“河南俱樂(lè)部酒祖杜康”的隊(duì)名參加中超聯(lián)賽。
對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)新聞周刊分析稱，造成這樣的原因主要因?yàn)槟壳肮_的價(jià)格標(biāo)價(jià)偏高，不少企業(yè)對(duì)于足球行業(yè)的口碑心存顧慮，所以舉棋不定。另外，相關(guān)政策公布的時(shí)間與聯(lián)賽開始的時(shí)間接近，很多俱樂(lè)部來(lái)不及啟動(dòng)高級(jí)別的商務(wù)談判，商家也沒(méi)有在去年年底和年初，做相關(guān)的投放預(yù)算。
中超兩輪賽罷，河南隊(duì)和“酒祖杜康”也一度被輿論推到了風(fēng)口浪尖上。在中超官方積分榜上，河南隊(duì)使用的名稱是“河南俱樂(lè)部酒祖杜康”，但在轉(zhuǎn)播角標(biāo)上體現(xiàn)的則是“河南俱樂(lè)部”。
在不少河南球迷看來(lái)，這是不尊重冠名商的行為，或?qū)⒂绊懢銟?lè)部未來(lái)和贊助商的長(zhǎng)期合作。
對(duì)此，有足球業(yè)內(nèi)人士對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，“行政區(qū)劃+冠名名稱+隊(duì)”的提議，因不符合《中國(guó)足球改革發(fā)展總體方案》（以下簡(jiǎn)稱《足改方案》）俱樂(lè)部中性名要求，沒(méi)有被中國(guó)足協(xié)和中足聯(lián)籌備組采納寫入相關(guān)規(guī)定，所以才出現(xiàn)了“河南俱樂(lè)部酒祖杜康”這個(gè)較為“拗口”的名字。
另?yè)?jù)了解，中足聯(lián)籌備組曾在出臺(tái)規(guī)定前，協(xié)調(diào)安排相關(guān)轉(zhuǎn)播制作人員模擬了球隊(duì)9個(gè)字符的轉(zhuǎn)播畫面測(cè)試，但轉(zhuǎn)播畫面中可能出現(xiàn)兩支球隊(duì)分別為9個(gè)字符與4個(gè)字符的“對(duì)陣”，導(dǎo)致畫面不“工整”。最終，綜合考慮轉(zhuǎn)播效果等原因后，中足聯(lián)籌備組確定以6個(gè)漢字為上限。
河南俱樂(lè)部中超官方積分榜、轉(zhuǎn)播畫面名稱不統(tǒng)一 圖/視頻截圖 中超聯(lián)賽官方微博
事實(shí)上，《足改方案》中針對(duì)“中性名”的相關(guān)描述是：“鼓勵(lì)具備條件的俱樂(lè)部逐步實(shí)現(xiàn)名稱的非企業(yè)化”。該情形下，如何持續(xù)優(yōu)化中性名政策，并將冠名政策進(jìn)一步完善，極度考驗(yàn)中國(guó)足協(xié)和中足聯(lián)籌備組的智慧，爭(zhēng)取達(dá)成上不違背政策，下能因地制宜的方案，以盡可能維護(hù)冠名商權(quán)益。
同時(shí)，該事件在一定程度上進(jìn)一步提示了俱樂(lè)部要做好贊助商的服務(wù)和權(quán)益保障。在李濤看來(lái)，對(duì)于贊助商的支持，球隊(duì)要提供的不僅僅是品牌露出，還應(yīng)該重點(diǎn)考慮會(huì)員體系的分級(jí)搭建，并結(jié)合贊助商的產(chǎn)品特性設(shè)置相關(guān)會(huì)員權(quán)益，既提升球迷對(duì)本隊(duì)的忠誠(chéng)度，也增加消費(fèi)黏性，直接服務(wù)于贊助商的銷售轉(zhuǎn)化。
張先生與滄州雄獅俱樂(lè)部均中國(guó)新聞周刊表示，希望和滄州本地球迷產(chǎn)生更好的聯(lián)動(dòng)，同時(shí)也非常希望客隊(duì)球迷來(lái)滄州觀戰(zhàn)時(shí)能有更好的體驗(yàn)。俱樂(lè)部人士透露：“從大的層面來(lái)講，更希望以足球?yàn)榧~帶，和贊助商形成‘共同體’，共同塑造良好形象和服務(wù)品質(zhì)，也能力爭(zhēng)起到拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的作用�！�
作者：葉珠峰
編輯：胡克非
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