3月6日，#鐘薛高售價(jià)從60元降到2.5元#的話題登上微博熱搜。據(jù)媒體報(bào)道，在某購物平臺(tái)鐘薛高雪糕的價(jià)格已經(jīng)降至低位，其中臨期產(chǎn)品甚至低至2.5元一支。
曾因一支雪糕66元，網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”一面帶著爭議，一面被消費(fèi)者熟知，中式瓦片外形，主打高品質(zhì)原料的多種口味，在2018年雙十一，鐘薛高以18分鐘銷售10萬根“一戰(zhàn)成名”。
鐘薛高曾推出一款“厄瓜多爾粉鉆”限定雪糕，價(jià)格為66元一支
不過，一時(shí)間風(fēng)頭無二的鐘薛高，在2023年開始負(fù)面纏身，股權(quán)凍結(jié)信息，遭遇員工“網(wǎng)絡(luò)討薪”�，F(xiàn)在更因價(jià)格急速縮水被質(zhì)疑是否涉嫌欺詐。
“出道”6年的跌宕起伏，鐘薛高到底經(jīng)歷了什么？
網(wǎng)紅營銷：
從“66元”的奢華到“高貴”的尷尬
時(shí)間回到2018年前，鐘薛高的創(chuàng)始人林盛是一位資深廣告人，雪糕老品牌馬迭爾、中街，在他的營銷下再度走紅，也因?yàn)檫@兩次經(jīng)歷，林盛最終也選擇了冰棒賽道，并成功打造了鐘薛高。
鐘薛高自問世以來，一直以網(wǎng)紅營銷為特色，林盛曾經(jīng)提出了一個(gè)頗有深意的公式：品牌=網(wǎng)紅+時(shí)間。
2018年雙十一，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”售價(jià)66元，據(jù)說只生產(chǎn)了兩萬支，引起了廣泛爭議。66元的價(jià)格卻引發(fā)了一場(chǎng)關(guān)于價(jià)值的討論。對(duì)于爭議，鐘薛高則強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品含有稀缺的天然粉色可可、昂貴的日本柚子以及環(huán)保棒簽。網(wǎng)友將其封為“雪糕界的愛馬仕”，一時(shí)間，成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅雪糕。鐘薛高最后一筆融資發(fā)生在2021年年初，2億元人民幣的A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，H Capital、萬物資本跟投。但截至目前，鐘薛高還并未得到新的資本方“續(xù)命”。
鐘薛高創(chuàng)始人林盛在接受采訪時(shí)曾稱，每一批次的雪糕都會(huì)被寄到上海來，自己每天早晨都會(huì)嘗遍所有批次的雪糕，還在嘗到味道難吃的產(chǎn)品時(shí)叫拿去“喂豬”，并扣除制作工作人員本年績效。
然而，隨之而來的卻是無盡的爭議。2021年的“愛買不買”事件將其徹底推向風(fēng)口浪尖，僅用4天時(shí)間就“喜提”6個(gè)熱搜，卻鮮有正面聲音。盡管“愛買不買”事后被證明是由于剪輯問題，林盛在節(jié)目中所說的柚子原料價(jià)格過高卻成為了焦點(diǎn)。
2023年3月，鐘薛高推出售價(jià)3.5元/支的新品Sa’Saa。這款看起來比一般高端雪糕便宜得離譜的產(chǎn)品內(nèi)部戲稱為“鐘薛不高”。市場(chǎng)上最大的問號(hào)莫過于它的價(jià)格，似乎跟高端品牌的設(shè)定完全格格不入。
對(duì)于這款推出這款產(chǎn)品，林盛在接受媒體采訪時(shí)表示，“決定回到基礎(chǔ)，重新審視產(chǎn)品本身。”而在外界來看，這一說法和鐘薛高此前營銷出的形象似乎自相矛盾。3月7日，瀟湘晨報(bào)·晨視頻記者搜索發(fā)現(xiàn)，鐘薛高官方微信最新更新的一條，停留在2023年8月11日。小紅書賬號(hào)更新停留在2023年9月14日，僅有抖音賬號(hào)最近一次更新是在2024年3月1日。
在鐘薛高淘寶旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)，此前最貴的那款厄瓜多爾已經(jīng)找不到相關(guān)鏈接，瀟湘晨報(bào)·晨視頻記者咨詢客服了解到，目前店里已經(jīng)不再銷售該款產(chǎn)品。隨后，記者選擇了一款為“鐘薛高多口味自由組合雪糕”，付款界面顯示兩支150g26元，但郵費(fèi)需要35元，客服表示，該款鏈接滿139元即可包郵。其他商品鏈接是否包郵要看實(shí)付情況為準(zhǔn)。
經(jīng)銷商：
價(jià)格回落很難再提價(jià)，今年不考慮鋪貨了
3月7日，記者來到洋湖天街負(fù)一樓一家零售柜臺(tái)，冰柜里陳列著各種品牌，其中鐘薛高有三款產(chǎn)品，分別是楊梅肉肉冰、輕牛乳雪糕、粉紅檸檸冰，標(biāo)價(jià)單上寫著，鐘薛高系列3.9元一支。記者注意到，冰柜上的標(biāo)價(jià)簽都寫有零售價(jià)和特價(jià)，其中10元以上的只有一款，和路雪迷你可愛多（零售價(jià)25元，特價(jià)16元），此外另一款和路雪夢(mèng)龍（零售價(jià)13.5元，特價(jià)8.5元），馬迭爾系列從4元到6元不等，其余產(chǎn)品都在5元以下。隨后，記者還走訪了岳麓區(qū)幾家量販零食店，在冰柜中并未看到鐘薛高相關(guān)產(chǎn)品的身影。
3月7日，長沙洋湖天街負(fù)一樓一家零售柜臺(tái)銷售的鐘薛高產(chǎn)品
自2019年起，鐘薛高開始重點(diǎn)布局線下渠道，下沉國內(nèi)三四線城市，充分利用線下實(shí)體店、旗艦店、快閃店，持續(xù)布局線下便利店、盒馬鮮生、大型連鎖超市、社區(qū)商店等，湖南的柳青（化名）是一名冰批流通商，也是最早一批開始在湖南區(qū)域做鐘薛高品牌的人。
柳青介紹，她經(jīng)銷的鐘薛高產(chǎn)品主要是10—15元區(qū)間，銷售的比較好的是輕牛乳、絲絨可可、半半巧巧，在這一區(qū)間，鐘薛高的競品也不少，比如伊利也推出過“須盡歡”系列，在這一區(qū)間與鐘薛高“同臺(tái)對(duì)打”。
相比前幾年的高光時(shí)刻，從2023年起，柳青發(fā)現(xiàn)，鐘薛高有點(diǎn)“賣不動(dòng)”，對(duì)于這一現(xiàn)象，柳青認(rèn)為，第一是鐘薛高對(duì)標(biāo)的客戶群體是年輕人，買這個(gè)品牌也是為了嘗鮮，此外，鐘薛高的產(chǎn)品保質(zhì)期在12個(gè)月，而其他冰棒的保質(zhì)期都在18個(gè)月，這也是復(fù)購率不高的一個(gè)原因。2023年，為了清庫存，不少商戶也選擇過降價(jià)出售，柳青回憶，降價(jià)到1、2塊的都有。但隨之而來的問題也產(chǎn)生，降價(jià)出售之后，再也同樣的價(jià)格出售，消費(fèi)者還買不買單？柳青表示，今年自己不會(huì)再選擇該品牌鋪貨了。
相比“中高端”雪糕，1—3元區(qū)間的雪糕，以經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，長年占據(jù)雪糕熱銷榜的前列，柳青告訴記者，在這個(gè)區(qū)間品牌也競爭激烈，如銷量最好的幾個(gè)口味，香芋、香草、綠豆都有很多品牌推出系列產(chǎn)品。此外，夏冬溫度的變化，對(duì)于雪糕的淡旺季的影響現(xiàn)在已不再明顯，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在北方雪糕的銷售旺季反而是冬季，“因?yàn)楸狈介_暖氣，室內(nèi)干燥，大家反而更喜歡吃雪糕�！贝送猓戏讲簧偌彝ヒ舶惭b了暖氣、空調(diào)，在相對(duì)干燥的室內(nèi)，雪糕依舊無懼“嚴(yán)寒”。
行業(yè)專家：
高溢價(jià)背后是雪糕版口紅效應(yīng)
盡管市場(chǎng)上仍有銷售，但鐘薛高品牌效益近年來“大打折扣”，已是不爭的事實(shí)。3月7日，瀟湘晨報(bào)·晨視頻記者在天眼查搜索發(fā)現(xiàn)，鐘薛高新增一條開庭公告，3月21日將在上海楊浦區(qū)法院開庭，2月19日，鐘薛高被列為被執(zhí)行人，執(zhí)行標(biāo)的818106元。
從“雪糕刺客”到被曝欠薪，之后股份被凍結(jié)，甚至列為“被執(zhí)行人”，昔日“網(wǎng)紅”鐘薛高一步步崩盤瓦解，跌入泥潭。
“雪糕高溢價(jià)背后是一個(gè)雪糕版的口紅效應(yīng)，即愛馬仕太貴、買不起；雪糕界的愛馬仕，咬咬牙，也能吃�！痹诨ヂ�(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)分析師張書樂看來，2018年，鐘薛高幾乎以爆破的方式在雙十一展開了營銷，把本來10元以內(nèi)的雪糕行業(yè)，帶入了高端雪糕的概念中。
鐘薛高的微博自去年8月22日后就再未更新
這種口紅效應(yīng)有著快速迭代和審美疲勞的特征，即有了新崛起品牌（未必是雪糕），就可能繼承衣缽，而老品牌一旦不再新鮮、不具社交炫耀的可能，以及背上雪糕刺客的負(fù)面，則被消費(fèi)者所摒棄。而挽回消費(fèi)者的方法之一，就是降價(jià)。同時(shí)，作為一個(gè)雪糕品牌，其最終的基礎(chǔ)市場(chǎng)依然是龐大的中低端消費(fèi)，通過走量的方式來獲得更多的營收可能。鐘薛高進(jìn)入低端市場(chǎng)，本是其發(fā)展的題中之意。
“市場(chǎng)其實(shí)是可以接受高端雪糕，但不能只是價(jià)高。”張書樂認(rèn)為，雪糕想走高端路線，想定價(jià)高，核心根本不是服務(wù)，產(chǎn)品本身的體驗(yàn)和配方足夠高端，才能真正高端，而不是僅僅靠價(jià)高來營造虛無的奢品感。鐘薛高并非沒有想辦法打破瓶頸，但實(shí)力有限，只能靠蹭熱點(diǎn)來湊，例如在2023年AI設(shè)計(jì)雪糕，其只是看上去很高端、吃起來沒特色。
那么，中高端雪糕市場(chǎng)，還有潛在消費(fèi)力嗎？張書樂認(rèn)為，中高端雪糕市場(chǎng)，依然有消費(fèi)人群，但必須跳出炫耀色彩，用材料、工藝和配方去征服中產(chǎn)階級(jí)乃至的錢包。但對(duì)于普羅大眾而言，平價(jià)雪糕才是常態(tài)，過于昂貴則會(huì)被其他消暑商品所平替，如去年夏天雪糕銷量下滑，除了天氣原因外，有雪糕價(jià)格沒有徹底下來，而讓夏季水果拿走了份額的因素。
瀟湘晨報(bào)記者陳詩嫻
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