據(jù)報(bào)道，阿迪達(dá)斯的代理商滔搏運(yùn)動(dòng)近期突然重啟YEEZY（椰子）發(fā)售。3月13日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者在滔搏運(yùn)動(dòng)小程序發(fā)現(xiàn)，確實(shí)有以“YEEZY回歸”為標(biāo)題的產(chǎn)品頁(yè)面；而在滔搏運(yùn)動(dòng)的App、京東旗艦店以及天貓旗艦店，均未搜到Y(jié)EEZY相關(guān)產(chǎn)品。
本月初發(fā)布不盡如人意的2022年全年業(yè)績(jī)之后，阿迪達(dá)斯終于對(duì)Yeezy（椰子）系列的庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}作出了回應(yīng)。
德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌新任首席執(zhí)行官（CEO）比約恩·古爾登在采訪時(shí)提出了三種公司正在考慮的解決辦法。三個(gè)方法分別是將椰子的庫(kù)存無(wú)償捐贈(zèng)到貧困落后地區(qū)、直接銷(xiāo)毀產(chǎn)品和出售給第三方平臺(tái)或買(mǎi)家。
與“侃爺”分道揚(yáng)鑣后
阿迪的12億美元“椰子”何去何從？
據(jù)界面新聞報(bào)道，自去年10月與椰子系列主理人Kanye West（侃爺）解除合作后，椰子系列就成為了阿迪達(dá)斯手中最大的“燙手山芋”。
和普通產(chǎn)品不同，椰子系列的定價(jià)更高，具有更高的品牌價(jià)值。除了更高的生產(chǎn)成本，阿迪達(dá)斯每年還要為椰子系列付上一筆不菲的版權(quán)費(fèi)。2021年，椰子系列的銷(xiāo)售額達(dá)近17億美元，侃爺從中獲得了1.91億美元的版權(quán)費(fèi)。
選擇捐贈(zèng)的話，阿迪達(dá)斯就要承擔(dān)所有損失。選擇銷(xiāo)毀，除了承受經(jīng)濟(jì)損失，還要付出銷(xiāo)毀產(chǎn)品的成本。而出售給第三方看似可以最大程度的減少經(jīng)濟(jì)損失，但轉(zhuǎn)售產(chǎn)品會(huì)給品牌帶來(lái)一定的負(fù)面輿論，后續(xù)風(fēng)險(xiǎn)未知。
可以說(shuō)，這三種方法中無(wú)論哪一個(gè)，看起來(lái)都不像是阿迪達(dá)斯的“最優(yōu)解”。
此前曾有多家海外商業(yè)媒體報(bào)道，目前阿迪達(dá)斯積壓了約12億美元的椰子系列產(chǎn)品庫(kù)存。如若這部分庫(kù)存今年還無(wú)法出售，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)2023年的營(yíng)收和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)將分別損失12億歐元和5億歐元。這對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。
據(jù)南方都市報(bào)，據(jù)了解，阿迪達(dá)斯在2015年和說(shuō)唱歌手兼設(shè)計(jì)師Ye(原名 Kanye West“侃爺”)合作，推出風(fēng)靡全球的Yeezy鞋，一度被稱為是該行業(yè)有史以來(lái)最成功的合作之一。2022年，由于“侃爺”發(fā)表了爭(zhēng)議性言論，阿迪達(dá)斯宣布結(jié)束與其的合作。
Yeezy鞋
盡管阿迪達(dá)斯還并未宣布對(duì)于庫(kù)存和尚未發(fā)行的Yeezy產(chǎn)品該如何處理，但目前各電商平臺(tái)的阿迪達(dá)斯官方旗艦店、線下店鋪都已經(jīng)下架了Yeezy產(chǎn)品。南都記者留意到，各大電商平臺(tái)的第三方賣(mài)家、得物目前還能購(gòu)買(mǎi)到部分Yeezy產(chǎn)品，熱度也始終居高不下。其中最暢銷(xiāo)的一款Yeezy boost 350 bone白色在得物曾有超過(guò)10萬(wàn)人付款，目前售價(jià)為1709元。
代理商滔搏運(yùn)動(dòng)重啟“椰子鞋”發(fā)售
合規(guī)性卻成謎
據(jù)新京報(bào)報(bào)道，據(jù)報(bào)道，滔搏運(yùn)動(dòng)小程序發(fā)售的YEEZY，基本是去年阿迪達(dá)斯與Kanye West解約前的款式，并沒(méi)有出現(xiàn)“斑馬”補(bǔ)貨或者一些預(yù)計(jì)今年發(fā)售的款式。3月13日11時(shí)，記者發(fā)現(xiàn)，滔搏運(yùn)動(dòng)小程序上的“YEEZY回歸”標(biāo)題產(chǎn)品頁(yè)面還在，但已無(wú)可售商品。截至11時(shí)53分，滔搏運(yùn)動(dòng)小程序已將“YEEZY回歸”標(biāo)題產(chǎn)品頁(yè)面撤下。
滔搏運(yùn)動(dòng)小程序截圖
記者在小紅書(shū)用戶的文章中注意到，YEEZY SLIDES、YEEZY 500、YEEZY BOOST 700等款式，均在滔搏運(yùn)動(dòng)小程序的銷(xiāo)售行列。另有小紅書(shū)用戶表示，此次滔搏運(yùn)動(dòng)小程序銷(xiāo)售的YEEZY系列全是斷碼，且女碼鞋款多一些，“清庫(kù)存而已”。
除滔搏運(yùn)動(dòng)的官方渠道，記者在阿迪達(dá)斯官網(wǎng)及官方銷(xiāo)售渠道并未發(fā)現(xiàn)YEEZY相關(guān)的銷(xiāo)售消息。
從目前已披露的信息來(lái)看，阿迪達(dá)斯官方尚未就與YEEZY達(dá)成新協(xié)議給出回應(yīng)。在此背景下，阿迪達(dá)斯代理商滔搏運(yùn)動(dòng)突然重啟YEEZY發(fā)售的合規(guī)性引發(fā)關(guān)注。
深圳思其晟文化傳播CEO伍岱琪向記者表示，通常而言，企業(yè)做出一個(gè)品牌退出市場(chǎng)、停產(chǎn)等決定后，需要給予渠道成員（如代理商零售商等）處理庫(kù)存的時(shí)間和方案�！坝捎谄髽I(yè)停產(chǎn)后不會(huì)有產(chǎn)品供應(yīng)以及營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，故此渠道成員會(huì)采用相應(yīng)的方法處理，例如囤一定庫(kù)存慢慢銷(xiāo)售，或者是快速折價(jià)變賣(mài)庫(kù)存——品牌力或市場(chǎng)需求情況會(huì)影響代理商零售商的決定。渠道成員銷(xiāo)售被企業(yè)宣布退市的品牌產(chǎn)品是否符合規(guī)定，主要看品牌方與其渠道成員的協(xié)議是如何約定的。”
去年業(yè)績(jī)“啞火”
還能靠什么翻盤(pán)？
失去“椰子鞋”后，阿迪達(dá)斯“啞火”。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，3月9日，在阿迪達(dá)斯最新財(cái)報(bào)中，四季度虧損超7億歐元，2022年全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)下滑超六成，擺在阿迪達(dá)斯面前的問(wèn)題不亞于再造一個(gè)阿迪達(dá)斯。當(dāng)爆款不在，阿迪達(dá)斯還能用什么翻盤(pán)？
阿迪達(dá)斯店鋪
根據(jù)阿迪達(dá)斯披露的2022年全年及四季度財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.05億歐元，僅增長(zhǎng)1.3%，虧損7.24億歐元。2022年全年?duì)I收225.11億歐元，剔除匯率影響，僅增長(zhǎng)1%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為6.69億歐元，下跌66%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。
“業(yè)績(jī)下滑，是阿迪達(dá)斯與侃爺主理的椰子系列割席要面臨的必然結(jié)果。”業(yè)內(nèi)人士表示。
失去爆款的同時(shí)，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)也頻頻遇冷。據(jù)南方都市報(bào)，2022年，在大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯的營(yíng)收為31.79億歐元，由于充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境以及大量庫(kù)存回收，收入同比下降36%。大中華區(qū)毛利率從2021年的51.8%下降5.1個(gè)百分點(diǎn)至46.7%，庫(kù)存沖銷(xiāo)、大幅提高折扣和供應(yīng)鏈成本的負(fù)面影響無(wú)法被積極的匯率和定價(jià)效應(yīng)抵消。
財(cái)報(bào)中提及，剔除匯率影響，在大中華區(qū)，主要業(yè)績(jī)類(lèi)別都出現(xiàn)了兩位數(shù)的下降，但足球和高爾夫除外，前者的增長(zhǎng)率為較高的個(gè)位數(shù)，后者的增長(zhǎng)率為強(qiáng)勁的兩位數(shù)。在“生活方式”方面，剔除匯率影響后收入也以兩位數(shù)的速度下降。
盡管中國(guó)市場(chǎng)收入下降，阿迪達(dá)斯也在不斷強(qiáng)調(diào)其中國(guó)元素，試圖挽回中國(guó)市場(chǎng)。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，比約恩·古爾登談及中國(guó)市場(chǎng)時(shí)表示，“中國(guó)市場(chǎng)扮演著非常重要的戰(zhàn)略角色。中國(guó)的消費(fèi)者非常重要，同時(shí)在阿迪達(dá)斯也有非常多優(yōu)秀的中國(guó)人才，他們無(wú)論在創(chuàng)意還是在商業(yè)貢獻(xiàn)上，都發(fā)揮著非常重要的作用�！�
編輯|王月龍 杜波
校對(duì)|何小桃
每日經(jīng)濟(jì)新聞綜合自界面新聞、南方都市報(bào)、新京報(bào)、北京商報(bào)
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