“沒人會(huì)想到，2022年居然是三年來最慘的一年�！焙牢r傳創(chuàng)始人蔣毅細(xì)數(shù)，僅豪蝦傳所在城市成都，今年經(jīng)歷了五次疫情，基本是剛復(fù)工一兩個(gè)月又迎來新一輪疫情爆發(fā)，餐飲從業(yè)者苦不堪言，承受了巨大的經(jīng)營和生存壓力。
12月初，“新十條”發(fā)布，全國各大城市紛紛開始落實(shí)優(yōu)化防控措施，打消了行業(yè)復(fù)工最大的不確定因素，長遠(yuǎn)來看，無疑增強(qiáng)了從業(yè)者的信心。就在行業(yè)準(zhǔn)備迎接今年春節(jié)檔的生意時(shí)，卻驚訝地發(fā)現(xiàn)，餐飲消費(fèi)市場并沒未如期快速回暖。北京、廣州、成都等城市餐飲客流減少的現(xiàn)狀也驗(yàn)證了“短期慘淡”的現(xiàn)實(shí)。
創(chuàng)立品牌至今13年，蔣毅在四川開了20多家分店。由于小龍蝦供應(yīng)的季節(jié)性，豪蝦傳以往每年從元旦開始放假三個(gè)月，今年由于疫情反復(fù)，門店從9月1日成都疫情爆發(fā)開始停業(yè)至今。蔣毅坦言，目前業(yè)內(nèi)對(duì)新防控政策出臺(tái)后的共識(shí)是，餐飲消費(fèi)恢復(fù)仍需一定周期，短則兩三個(gè)月，長則半年。餐飲業(yè)如何度過復(fù)蘇前的陣痛期，疫情結(jié)束后如何繼續(xù)盈利？蔣毅對(duì)《中國新聞周刊》分享了如下觀察。
圖/圖蟲創(chuàng)意
對(duì)餐飲業(yè)來說，大家何時(shí)克服心理阻礙更為關(guān)鍵
常規(guī)情況下，餐飲消費(fèi)每年有兩個(gè)黃金周期，一是每年勞動(dòng)節(jié)到國慶節(jié)這段暑期，整整五個(gè)月，二是寒假春節(jié)檔，從每年12月圣誕節(jié)開始到次年元宵節(jié)結(jié)束，差不多三個(gè)月。對(duì)大多數(shù)餐飲經(jīng)營者來說，盈利主要依靠旺季這八個(gè)月，淡季四個(gè)月但求不虧，能維持基礎(chǔ)開支就不錯(cuò)了。
新防控政策發(fā)布后，成都一下子成為全國酒店和機(jī)票預(yù)訂量最好的城市，看到暴增的預(yù)訂單數(shù)據(jù)，餐飲從業(yè)者也備感振奮，摩拳擦掌，準(zhǔn)備在春節(jié)檔大干一場。但現(xiàn)實(shí)是，成都近十天的客流量減少更甚于管控時(shí)期，呈斷崖式下滑，很多餐飲老板自己都看蒙了。
關(guān)鍵是人們的出行意愿下降了。盡管防控策略優(yōu)化，各地不再強(qiáng)行要求檢查核酸結(jié)果，但疫情還沒結(jié)束，沒有了強(qiáng)力管控和物理隔絕，大家不敢外出，怕自己感染，更怕傳染給家里的老人、小朋友，老百姓最樸素的應(yīng)對(duì)辦法就是不出門。當(dāng)然，感染范圍擴(kuò)大幾乎是所有人都要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，只是時(shí)間早晚問題。而當(dāng)大多數(shù)人感染后，心理上的恐慌、抗拒、擔(dān)憂是否能同步結(jié)束？對(duì)餐飲業(yè)來說，大家何時(shí)克服心理阻礙更為關(guān)鍵，餐飲市場的恢復(fù)需要人們要走出家門，到店消費(fèi)。
由于客流下降，即將到來的圣誕、元旦、春節(jié)檔，餐飲行業(yè)不但增收難，很可能面臨更大的損失。城市靜態(tài)管理期間，只需支付員工基本工資，成都的標(biāo)準(zhǔn)是每人每月1000元左右，現(xiàn)在復(fù)工復(fù)產(chǎn)，員工要發(fā)全薪，成都餐飲業(yè)人均工資4000-4500元。也就是說，在房租一分不少的情況下，用工成本漲了4倍。
有人會(huì)問，堂食暫時(shí)開不了，線上不能彌補(bǔ)虧損嗎？成都現(xiàn)在的情況是，客人下單后，平均1.5個(gè)小時(shí)才有人接單，因?yàn)橥赓u小哥很多也陽了。騎手人數(shù)銳減，其中很多還去給市民搶藥了，因?yàn)閾屗幖觾r(jià)更高。運(yùn)力不足，線上外賣也很難做。
身邊很多同行朋友原本對(duì)“春節(jié)檔”充滿期待。哪怕今年經(jīng)歷了多次疫情，也沒放棄，甚至舉債維持餐廳運(yùn)營，就是為了堅(jiān)持到冬天“旺季”盈利。但從目前各地餐飲的經(jīng)營狀況來看，他們不得不提前考慮，到底是放棄，還是繼續(xù)熬？如果現(xiàn)在放棄，前面所有投入都拿不回來，成了實(shí)實(shí)在在的損失，如果繼續(xù)熬，假如到明年春天才能等到行業(yè)復(fù)蘇，房租就要再投入幾十萬元。期間最擔(dān)心再有黑犀牛事件出現(xiàn)，再次延長恢復(fù)周期。目前國內(nèi)老年人疫苗接種率低，縣級(jí)以下醫(yī)療體系還不完善，都讓平穩(wěn)度過這波感染的風(fēng)險(xiǎn)增加。
資料圖
“性價(jià)比”成為更重要的因素
前段時(shí)間公布了2023年部分節(jié)假日安排，春節(jié)休7天，五一休5天，中秋國慶連休8天，假期加長，其實(shí)也是“刺激消費(fèi)”的信號(hào)。然而，經(jīng)過三年疫情沖擊，餐飲消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)變化，行業(yè)也需要及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)。
后疫情時(shí)代，消費(fèi)主體收入下降和宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)，“性價(jià)比”必然成為重要的參考因素。這并不表示一味圖便宜，而在不同消費(fèi)檔次，顧客都希望以更實(shí)惠的價(jià)格，享受到更高品質(zhì)的食物、服務(wù)或環(huán)境。這對(duì)餐飲企業(yè)提出了更嚴(yán)格的要求，但對(duì)行業(yè)而言，卻未必是壞事。
疫情前的十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，也深刻影響到餐飲行業(yè)。通常情況下，一家新店的養(yǎng)客期至少需要一年，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營銷催生下，養(yǎng)客期縮短到幾周、幾天，甚至一夜之間全國皆知。很多“投資人”在成都知名商圈斥千萬元巨資打造一家網(wǎng)紅店，裝修、營銷占大頭，雇人排隊(duì)，請(qǐng)網(wǎng)紅營銷，將單店流水做漂亮，然后賺取加盟費(fèi)，與其說是做餐飲，更像是做投資。
到疫情前，餐飲行業(yè)的年復(fù)合倒閉率已經(jīng)超過百分之百，那些所謂的好店鋪，其年復(fù)合倒閉率甚至是行業(yè)均值的三四倍。與此同時(shí)，行業(yè)平均壽命縮短到508天，不到一年半。疫情的確對(duì)行業(yè)造成了慘痛沖擊，但也加速行業(yè)暴露出表面繁榮下的真實(shí)問題。某種程度上還要感謝疫情，為整個(gè)餐飲行業(yè)的爆發(fā)式發(fā)展踩了剎車。
正是因?yàn)榇蟓h(huán)境艱難，高成本獲客后，企業(yè)要認(rèn)真思考，如何提高復(fù)購率。在性價(jià)比基礎(chǔ)上，如何提供差異性服務(wù)，既能幫助企業(yè)免于低價(jià)內(nèi)卷，也是吸引顧客反復(fù)消費(fèi)的重要因素。例如，某家知名連鎖火鍋品牌，以其服務(wù)周道著稱，吸引顧客反復(fù)到店消費(fèi)，也有的企業(yè)打出多品牌矩陣戰(zhàn)略，在火鍋、燒烤、茶飲等垂直賽道分別推出針對(duì)高中低端消費(fèi)群體的多個(gè)品牌，通過贈(zèng)送旗下多家品牌消費(fèi)券等方式，努力吸引同一批用戶在不同場景下多次消費(fèi)，其本質(zhì)也是在提高復(fù)購率上做文章。
單店經(jīng)營之道，無非是回歸餐飲行業(yè)的基本功，服務(wù)好每一位到店顧客，讓來店顧客吃得開心，努力為目標(biāo)消費(fèi)者提供他們自身無法解決的多樣化消費(fèi)需求，而不能只是拍段子發(fā)視頻做營銷。
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大理遭遇大面積客房退單 春節(jié)預(yù)定量從80%降到不足30%
“最近幾天，取消訂單的情況明顯增多，春節(jié)期間客房預(yù)定量從原來的百分之七八十下降到不足30%�！贝罄硎锌蜅f(xié)會(huì)會(huì)長、大理太陽宮別院酒店管理有限公司監(jiān)事李海忠告訴《中國新聞周刊》。
這已經(jīng)不是大理在今年第一次遭遇大面積客房退單了。五一期間，因多地疫情爆發(fā)，大理客棧預(yù)定量就曾從40%掉到10%左右，古城周邊約6成客棧關(guān)門歇業(yè)，大量客棧低價(jià)轉(zhuǎn)讓。
大理地處低緯高原，四季溫差不大，蒼山洱海，景致各異，不同時(shí)節(jié)都吸引著各地游客前來度假，幾乎不存在淡旺季之分，也因此催生出中國最大體量的民宿群。
到2019年，經(jīng)歷了為期兩年的洱海整治后，剛剛恢復(fù)元?dú)獾拇罄砜蜅ｑR上又遭遇了三年疫情的沖擊。大理客棧還要多久才能再度恢復(fù)活力？這不僅是大理的疑惑，也是中國民宿行業(yè)的疑惑。李海忠向《中國新聞周刊》分享了他的觀察，以下是他的口述。
圖/視覺中國
三成民宿不營業(yè)，明年會(huì)一房難求嗎？
“新十條”的發(fā)布，增強(qiáng)了大家走出疫情的信心，但從最近幾天的訂單來看，短期經(jīng)營不會(huì)太理想。最根本的原因是，防控政策放開后，大家戒備心加強(qiáng)，反而不敢出門了，紛紛取消了之前的客棧訂單。
醫(yī)療和公衛(wèi)專家預(yù)測，整體度過這輪感染爆發(fā)，要兩三個(gè)月到半年。等挨過這段日子，到明年四五月份，春暖花開，客棧才能恢復(fù)正常經(jīng)營。到時(shí)，普遍還會(huì)面臨人力短缺、現(xiàn)金流壓力、消費(fèi)者需求變化等短期挑戰(zhàn)。
大理雖然只是地級(jí)市，但卻有7000多家客棧，住宿品質(zhì)、特色、價(jià)格均在全國首屈一指。疫情三年過后，約30%客棧已經(jīng)歇業(yè)、倒閉、轉(zhuǎn)讓，多為中低端客棧。
我們協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，平均每家客�？梢越鉀Q約10人就業(yè)問題，2000多家客棧經(jīng)營不善就意味著2萬多人失業(yè)。仍在營業(yè)的客棧為了生存下去，節(jié)省成本，老板下場當(dāng)服務(wù)員，員工被辭退后返鄉(xiāng)。等疫情結(jié)束，會(huì)有大量游客到來，肯定會(huì)面臨人力短缺問題，這會(huì)是明年的一個(gè)挑戰(zhàn)，要提前做好人員儲(chǔ)備。
例如，今年暑假，隨著疫情形式好轉(zhuǎn)，大理游客一夜暴增。據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，7月1日至10日，大理州接待游客超過230萬人次，很多民宿從6月底開始“一房難求”，但客棧準(zhǔn)備工作還不充分，人員短缺，服務(wù)不周到，客棧衛(wèi)生、消毒等方面仍存在不足。
資金問題上，盡管政府發(fā)布了《促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展22條措施的意見》，銀行也出臺(tái)了很多金融政策，但客棧群體很難享受到。九成以上民宿為租賃性質(zhì)的個(gè)體戶，沒有抵押物，貸款辦不下來。協(xié)會(huì)曾和銀行協(xié)商很多次，希望2023年能針對(duì)客棧群體制定單獨(dú)的金融政策，支持大家度過重啟難關(guān)。
疫情開放后，來大理的游客消費(fèi)會(huì)出現(xiàn)什么變化？協(xié)會(huì)的調(diào)研結(jié)果是，第一，隨著出國游放開，選擇來大理的高端消費(fèi)群體會(huì)減少；第二，由于民眾收入普遍減少，必然會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)；第三，消費(fèi)行為會(huì)更理性，游客出行需求會(huì)更明確，如旅居、旅拍、研學(xué)，或是度假，會(huì)更有針對(duì)性地尋找符合要求的客棧。反過來，非高端民宿要在疫情后找到自己的精準(zhǔn)定位，做好細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)，才能節(jié)本增效。
疫情加速了民宿行業(yè)轉(zhuǎn)型
在過去幾年中，尤其是疫情這三年，大理的客棧一直在轉(zhuǎn)型升級(jí)。
十年前，大理洱海的海景民宿出現(xiàn)爆發(fā)式增長。有數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)環(huán)洱海圈的129公里海岸線上有2000多家客棧。2017年，洱海作為生態(tài)保護(hù)案例，開始規(guī)范整治。到2019年，陸續(xù)有客棧通過驗(yàn)收，重新開張的民宿規(guī)�？s減到原來的一半。
為了激發(fā)民宿市場自信心，我們協(xié)會(huì)配合政府做了很多調(diào)研，制定了關(guān)于民宿客棧發(fā)展的實(shí)施管理辦法，還推出了最佳美宿評(píng)選、打造愛情表白地等活動(dòng)，幫助客棧經(jīng)營。
未來，定價(jià)在高端消費(fèi)的客棧和普通客棧的“升級(jí)”方向?qū)⒊霈F(xiàn)分化。大理民宿的經(jīng)營者中，很多人本身就是設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家，疫情期間，他們對(duì)客棧定位、裝修配置、經(jīng)營理念都做了全面提升。很多高端客棧每平方米的投資就有八九千元，一家十幾間客房的民宿的建筑面積約1000平方米，就需要八九百萬元的投入。
對(duì)重資產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的客棧民宿來說，投入越多，回報(bào)率就越高。占比僅有5%的高端客棧，年均客房單價(jià)超過1000元，但年入住率卻能達(dá)到百分之七八十。像今年暑假一個(gè)半月的營收，就夠支撐客棧堅(jiān)持一整年了。
應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的消費(fèi)降級(jí)，尤其是普通客棧，目前探索出來的其中一個(gè)方向是結(jié)合細(xì)分領(lǐng)域提供服務(wù)，比如，將客棧和康養(yǎng)、旅居、旅拍、研學(xué)等細(xì)分市場結(jié)合。一些客棧針對(duì)老年游客，推出每人2500-3500元/月“包吃住”產(chǎn)品，將閑置客棧再次利用起來。
也有很多經(jīng)營不善的單體客棧選擇加入品牌方，由專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、營銷，而且資金相對(duì)充足，連鎖化、品牌化也會(huì)是疫情后客棧的發(fā)展趨勢之一。
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