某款虛擬游戲的“套路短視頻”廣告 視頻截圖
紅星新聞?dòng)浾?| 羅丹妮 實(shí)習(xí)生 | 杜鑫
責(zé)編| 鄧旆光編輯 | 郭莊
“我承認(rèn)，我都承認(rèn)還不行嗎？”身穿艷紅色西裝，她的雙手隨著激動(dòng)的情緒上下起伏。畫風(fēng)一轉(zhuǎn)，紅包鋪滿了她身后車輛的引擎蓋，“我承認(rèn)是我擅自把游戲的新用戶紅包調(diào)高成了20元，我還承認(rèn)，是我降低了我們玩象棋游戲的難度，無(wú)論輸贏都有紅包拿！”直到講出游戲規(guī)則與下載方式，才讓人幡然醒悟恨不得丟掉手機(jī)：又是一則“套路短視頻”廣告。 土味、雷人、一夜暴富、手撕“綠茶”、后宮爭(zhēng)寵……在羊了個(gè)羊等游戲火爆的同時(shí)，以俗套夸張、簡(jiǎn)單粗暴的劇情刷屏的套路短視頻廣告，越來(lái)越多的在手機(jī)各種社交平臺(tái)和游戲里出現(xiàn)。 紅星新聞?dòng)浾甙l(fā)現(xiàn)，這類廣告往往制作成本低，二三十分鐘就能拍一條，儼然一間“小作坊”。而這一個(gè)個(gè)小作坊背后，卻養(yǎng)活了一套“影視”體系的人群——從導(dǎo)演、編劇，到攝影、演員，一些短視頻劇情演員，拍一條2500元，一天能拍6到10條，遇到爆款，提成兩三萬(wàn)元也不少見。 不過(guò)，勢(shì)頭正猛的手機(jī)短視頻廣告也迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。由于情節(jié)俗套且高度雷同，很多價(jià)值觀扭曲的廣告被觀眾瘋狂吐槽，不論是從內(nèi)容創(chuàng)意還是引流效果來(lái)說(shuō)，套路短視頻廣告的下坡路似乎正在到來(lái)。
①
廣告劇本一大抄
沒(méi)必要把場(chǎng)景做太好
這類短視頻劇情廣告大多看起來(lái)較為土味、俗氣，場(chǎng)景簡(jiǎn)單粗糙且有著固有的套路：前三秒要留住觀眾，情節(jié)高度雷同且有不少俗套、狗血，甚至價(jià)值觀扭曲的內(nèi)容。
常見的短視頻廣告劇情類型分為幾種，一類是虛擬游戲廣告，如宮廷變裝與宮女養(yǎng)成游戲，利用精致的虛擬人物和優(yōu)美畫面吸引用戶下載。一類是借貸廣告，零利息、提前透支、免費(fèi)提現(xiàn)是這類廣告的關(guān)鍵詞，劇情中不乏有高消費(fèi)經(jīng)歷，打造“高人一等”的生活狀態(tài)。
還有電商產(chǎn)品類，情節(jié)包含前任與現(xiàn)任對(duì)比、制造容貌焦慮、“綠茶”等，從生活到職場(chǎng)，多與雌競(jìng)（女人爭(zhēng)男人）內(nèi)容相關(guān)。此外教培類廣告，以分享干貨打造知識(shí)博主，最終流向“帶貨直播”這條路。
一家成立10余年的廣告公司客戶經(jīng)理告訴紅星新聞?dòng)浾�，劇情�?nèi)容視頻的流量，比單純的產(chǎn)品宣傳視頻的流量要好。拍攝所用設(shè)備、工作人員數(shù)量、所需場(chǎng)景都會(huì)影響最后的拍攝成本，“沒(méi)有必要投個(gè)大幾千預(yù)算，去把場(chǎng)景做得太好”。他表示，如果把劇情方面的預(yù)算拉高，拍出更好的片子，但其實(shí)出來(lái)的效果差別不大。
一條短視頻的拍攝離不開編劇、導(dǎo)演、攝像、演員和剪輯師，然而在實(shí)際操作中，有人身兼數(shù)職，導(dǎo)演是編劇也可以是攝像。
小趙從業(yè)短視頻編劇2年，據(jù)他觀察，短視頻廣告團(tuán)隊(duì)成員不固定，大家分工也不明確。盡管他一個(gè)月拿著5000元的固定工資，遇到拍攝任務(wù)緊的時(shí)候也被拉著上場(chǎng)。在單一的拍攝環(huán)境中，對(duì)機(jī)位的要求并不高，小趙會(huì)經(jīng)常干攝像的活。至于演員，他們通常找經(jīng)紀(jì)公司介紹，也有短視頻團(tuán)隊(duì)有固定演員�！斑@些固定演員基本上是有長(zhǎng)期合作，比較穩(wěn)定了，或者想給演員打造個(gè)人IP�！�
小趙曾寫過(guò)播放量破萬(wàn)的短視頻廣告劇本，幾十秒的視頻寫成腳本雖不到500字，小趙卻在背后付出了很多心血，“客戶一般都要有梗，要新潮”。
他直言造梗是一件不容易的事，要寫好劇本得先去模仿別人的套路，才能摸清別人如何反轉(zhuǎn)，如何鋪墊的，“比如開頭，絕不能平鋪直敘，要制造懸念，結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)，再套用在客戶的產(chǎn)品和定位上�！毙≮w舉例，他看到有別的產(chǎn)品拍過(guò)工廠清倉(cāng)停工的畫面，他在寫沙發(fā)墊的廣告劇本的時(shí)候，也加入了這個(gè)情節(jié)，這正是看中了部分消費(fèi)者貪小便宜的心理。
至于短視頻套路雷同，小趙告訴記者，創(chuàng)新在流量面前不值一提：一是他們沒(méi)有更多的時(shí)間去構(gòu)思好的劇本，再者有些客戶也會(huì)點(diǎn)明“什么火拍什么”，正是因?yàn)閯∏榇嬖诟械娜趸�，很多公司也沒(méi)有專業(yè)編劇一職。
短視頻剪輯師薛女士向記者透露，他們團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有自己的演員，不過(guò)短視頻廣告拍攝門檻和表演難度都很低，有時(shí)候他們一人身兼數(shù)職，也曾讓公司老板娘出演短視頻廣告�！安贿^(guò)主演人員當(dāng)然要固定，外包給外面的演員不穩(wěn)定�！毖ε空f(shuō)，“那是一個(gè)ktv的推廣，每周拍3期，一個(gè)月出12期，當(dāng)時(shí)一簽就是一年�！�
提現(xiàn)類游戲短視頻廣告 視頻截圖
②
兼職也瘋狂
搶手女演員800元一天
演員的確是短視頻廣告里的重要角色，特別是女演員。
導(dǎo)演小高表示，顏值高的女演員尤其搶手，如果會(huì)演戲，基本上是600元一天起步，與小高公司常合作的女演員都是800元一天。根據(jù)當(dāng)天任務(wù)量，早上9點(diǎn)拍攝，在下午5點(diǎn)收工，最晚曾拍到晚上9點(diǎn)。不過(guò)，他們通常都會(huì)給演員日結(jié)工資。
時(shí)間靈活，來(lái)錢快，這對(duì)想要找一份兼職的學(xué)生來(lái)說(shuō)很有吸引力。來(lái)自上海一所985高校的小陳從去年保研成功后，開始利用空閑時(shí)間兼職做短視頻廣告演員。她關(guān)注一些公眾號(hào)，然后加了幾個(gè)通告群，剛開始是做過(guò)前景演員，這是比群眾演員要求高一些的角色，拍攝中景或者遠(yuǎn)景需要的角色，一般來(lái)說(shuō)前景演員不需要臺(tái)詞，而是露面烘托氛圍。
作為行業(yè)入門，前景演員不僅辛苦，賺的也特別少，所以小陳干了三次之后，決定開始接觸短視頻廣告演員。她拍的第一支是就是祛痘體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)這個(gè)小作品，她接到了主持單和一些短視頻的單，就算比較順利入行了。
她開始流轉(zhuǎn)于各個(gè)城市的通告群，就比如上海的通告群里去找那些中間人去報(bào)名，投遞她的資料，但這種價(jià)格就是會(huì)相對(duì)的低一些，五六百塊一天，而且競(jìng)爭(zhēng)非常大。
小陳整體感覺(jué)做短視頻演員還是比較輕松的：“整個(gè)活動(dòng)，一架機(jī)子，定好了腳本就拍一個(gè)鏡頭，也不用怎么去背臺(tái)詞，一般拍一條的話，可能就二三十分鐘�！毙￡愐才龅竭^(guò)耗時(shí)久的廣告，她在一次拍的漱口水的廣告里不停漱口，用了下午4個(gè)小時(shí)拍了9條廣告，相對(duì)應(yīng)薪酬會(huì)高一些，她那天賺到了800元。
門檻低，收入不穩(wěn)定是小陳覺(jué)得這行存在的通病，“很多短視頻廣告，其實(shí)導(dǎo)演和演員并不是特別地專業(yè)，拍著拍著大家有時(shí)會(huì)僵在那里，還要演員自己去想下一步應(yīng)該怎么拍�！毙￡愑X(jué)得，跟傳統(tǒng)的影視行業(yè)相比，短視頻廣告行業(yè)是一個(gè)快節(jié)奏的小作坊式，也許“很快就會(huì)被更新?lián)Q代。”
③
18小時(shí)拍了55條廣告
電商產(chǎn)品類需求量大
但對(duì)于一天可能要拍幾十條廣告的主業(yè)演員泳兒來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸爬滾打，拍攝短視頻廣告這已經(jīng)成為了他們穩(wěn)定輸出的就業(yè)渠道。
泳兒所在的珠三角一帶電商廠家和各類產(chǎn)品豐富，市場(chǎng)需求量大，所以在她看來(lái)，拍攝一直是供大于求的狀態(tài)，這里短視頻廣告演員的行業(yè)前景也逐漸趨于穩(wěn)定。
泳兒以前是職業(yè)模特、演員，入行兩年�！澳Ｌ嘏c演員像一個(gè)商品任人挑選，都要看客戶的眼緣，競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)很大�！贝蠖鄶�(shù)平面演員都會(huì)焦慮，泳兒也不例外，從一開始接的是走秀模特和拍攝模特，后來(lái)也慢慢嘗試拍短視頻。
在她眼里，拍攝短視頻廣告的工作流程其實(shí)大同小異，她通常給商家拍家具或者電器的“種草帶貨視頻”，幾句臺(tái)詞加展示動(dòng)作。
她印象最深刻的，是一天最高試過(guò)拍55條。那場(chǎng)恰好是在一年的“雙十一”。一個(gè)家電公司準(zhǔn)備“雙十一”大促，需要靠量大獲得一定的利潤(rùn)，因此也要拍攝大量的信息流廣告用于引流。泳兒拍攝的內(nèi)容則是為品牌方提供種草視頻，每一條時(shí)長(zhǎng)比較短，只有幾句臺(tái)詞，拍成片子在幾十秒。
化妝、背詞、站位，隨著時(shí)間過(guò)去，不斷調(diào)整的除了機(jī)位，還需要隨時(shí)保持的活力滿滿的狀態(tài)。“最后終于拍完了50多條講解家電和口播的視頻，平均大概一條視頻，一個(gè)腳本，耗時(shí)在20分鐘左右。”她記得當(dāng)天拍攝很辛苦，拍攝時(shí)間超過(guò)18小時(shí)，“像一個(gè)流水線上的機(jī)器人”。
剛?cè)胄袝r(shí)不管錢多錢少，泳兒會(huì)因?yàn)橄胍獢�經(jīng)驗(yàn)，攢作品，哪怕是倒貼了路費(fèi)車費(fèi)，她也會(huì)選擇接下這單。泳兒介紹，演員出演每條短視頻廣告的費(fèi)用，一般由甲方根據(jù)每個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)還有表現(xiàn)力定價(jià)。演員課自行接單，也可以通過(guò)經(jīng)紀(jì)人，這樣給商家推薦起來(lái)更方便，自然他們中間也會(huì)抽取一部分中介費(fèi)。入行久了，泳兒身兼數(shù)職做起了經(jīng)紀(jì)人，業(yè)內(nèi)資源慢慢積累起來(lái)，一般一周能接2-3次拍攝。
虛擬女性游戲短視頻廣告截圖
④
游戲內(nèi)投放成趨勢(shì)
激勵(lì)型廣告受偏愛(ài)
隨著短視頻平臺(tái)和電商平臺(tái)的爆火，背后的廣告市場(chǎng)愈加成熟。由中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合普華永道、秒針營(yíng)銷科學(xué)院、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院與華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司共同發(fā)布的《2021中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，由于視頻直播市場(chǎng)的持續(xù)火爆，視頻類廣告繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)占比已達(dá)20.4%，年增速也較上年進(jìn)一步提高，達(dá)52.68%。
導(dǎo)演小高告訴記者，他們主要拍的是一些虛擬小游戲的信息流廣告，然后交給客戶去投放運(yùn)營(yíng)。2018年，他從老家到鄭州發(fā)展，3個(gè)人的團(tuán)隊(duì)擴(kuò)大到近30人，還清債務(wù)，買了新車。以前給客戶拍攝一天最多拍攝20條，兼職演員有時(shí)還能賺到大錢，一條2500元，一天能拍6到10條，好的素材提成3萬(wàn)元沒(méi)有問(wèn)題。
2021年，客戶的要求提高和需求量變大后，小高租了兩處別墅作為攝影棚，增加了人手，將員工劃分成了2組拍攝隊(duì)伍。
就投放渠道而言，在最近幾年，對(duì)游戲內(nèi)進(jìn)行廣告投放似乎成為了新趨勢(shì)。與彈窗的傳統(tǒng)內(nèi)置廣告不同，他們多采用的是激勵(lì)型廣告，指玩家通過(guò)在游戲中觀看這類視頻廣告，以換取游戲內(nèi)價(jià)值物品，包括但不限于游戲生命值、游戲道具等。
不論是在2018年爆火的手游《旅行青蛙》，還是近段時(shí)間風(fēng)靡全國(guó)，且分紅10億的《羊了個(gè)羊》，都植入了這種激勵(lì)視頻廣告。以《羊了個(gè)羊》為例，玩家在使用游戲道具和復(fù)活時(shí)，需要選擇觀看一段視頻廣告時(shí)長(zhǎng)在30秒以內(nèi)，觀看結(jié)束后，游戲道具和復(fù)活會(huì)在廣告播放結(jié)束后生效，如果不愿意觀看，也可以自主選擇退出，自然也就無(wú)法繼續(xù)游戲，需要重開一局。
也許正是因?yàn)樵诿赓M(fèi)道具獎(jiǎng)勵(lì)的驅(qū)使下，很多用戶其實(shí)并不抗拒觀看廣告，這也正合了廣告商的意，完整播放的次數(shù)越多意味著潛在用戶的可能性在增大。數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢?cè)l(fā)布的《2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)出海環(huán)境全揭秘》報(bào)告提到，在營(yíng)銷方式上，激勵(lì)類視頻廣告變現(xiàn)效果良好。在創(chuàng)新廣告形式選擇上，游戲類APP對(duì)激勵(lì)視頻廣告偏愛(ài)明顯。
⑤
紅利期已過(guò)？
獲客成本高，報(bào)價(jià)直線下滑
不過(guò)前景并非一直看好。
導(dǎo)演小高說(shuō)，去年達(dá)到頂峰后業(yè)務(wù)量逐漸變少了，他將兩組合為一組，目前穩(wěn)定在1個(gè)攝像2個(gè)助理3個(gè)演員，每天晚上輪流整理第二天的服裝道具，通告演員也會(huì)幫助理分擔(dān)工作，比如拿道具，舉話筒，拿反光板等。
自從今年年后，公司做信息流廣告的單量開始下滑，客戶也減少了五六家，“有的倒閉了，不好獲取新的客戶了”。他稱，今年6月，除去員工工資、辦公費(fèi)用、房租等，一共賠了4萬(wàn)元，賣車節(jié)流，團(tuán)隊(duì)還剩11人�！把輪T的報(bào)酬從最早的2500元一單，到1500元再到1000元，直到兩三百元元�！�
“目前短視頻廣告已不如前兩年，可能是紅利期已經(jīng)過(guò)去，畢竟從2018年發(fā)展到現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和�！睋�(jù)他了解，身邊的同行不少轉(zhuǎn)行做直播帶貨，許多客戶也都有了自己的拍攝團(tuán)隊(duì)，不用再去找短視頻外包團(tuán)隊(duì)了。
勢(shì)頭正猛的短視頻廣告，在今年或許確實(shí)迎來(lái)了新的挑戰(zhàn)。
根據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，2022年上半年，2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放品牌數(shù)量同比下降38.3%，互聯(lián)網(wǎng)各平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)不同程度受到波及。其中，拼多多將多多視頻入口上移至首頁(yè)，淘寶升級(jí)逛逛布局內(nèi)容種草，抖音推出“探索"頻道布局多元化種草等，開啟全新廣告場(chǎng)景。品牌方通過(guò)數(shù)字藏品、虛擬人/空間等形象開啟全新時(shí)空引發(fā)消費(fèi)者興趣，華為、安踏、紀(jì)梵希、英特爾等廠商紛紛入局全新空間。
報(bào)告中還提到，總體而言，從媒介廣告容量的角度來(lái)看，除垂直應(yīng)用場(chǎng)景，較難有用戶規(guī)模和使用粘性都增長(zhǎng)領(lǐng)域。業(yè)內(nèi)人士也表示，劇情類的視頻發(fā)布以后，只能作為內(nèi)容的豐富，不一定能直接帶來(lái)粉絲增量和客戶反饋。
隨著短視頻廣告的套路不斷被觀眾深諳于心，小高向記者表示，目前短視頻廣告已經(jīng)不如前兩年，“新客戶都消失了，觀看虛擬游戲廣告后下載的客戶現(xiàn)在都沒(méi)有了，也讓投放成本在增加，獲客成本變高。”他表示如果將廣告投放在抖音，讓大家點(diǎn)擊下載，1人成功下載的成本以前可能是10元，現(xiàn)在可能是30元。
當(dāng)然，像羊了個(gè)羊游戲這樣的爆款里，短視頻廣告依然吃香。“可是一年又有幾個(gè)爆款游戲呢？“薛女士說(shuō)，風(fēng)口過(guò)去，如何激發(fā)消費(fèi)者真實(shí)的潛在需求，建立客戶直通用戶的穩(wěn)定橋梁才是套路廣告需要思考的問(wèn)題。
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