記者 | 馬越
編輯 | 牙韓翔
辣醬巨頭老干媽的“老年危機(jī)”逐漸顯露。
近日，在貴州省工商業(yè)聯(lián)合會(huì)與貴州省企業(yè)聯(lián)合會(huì)共同發(fā)布“2022貴州民營(yíng)企業(yè)100強(qiáng)”榜單中，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司（下稱“老干媽”）以2021年度42.01億元的營(yíng)收額位列第11位——排名跌出前10。
而在2021年的榜單中，老干媽以54.03億元的營(yíng)收位列第6位。以此計(jì)算，老干媽2021年的營(yíng)收比2020年減少約12億元，同比下滑約22.25%。
根據(jù)往年的公開數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，老干媽的營(yíng)收分別為45.5億元、44.47億元、43.28億元和50.23億元。
這也意味著，在其創(chuàng)始人陶華碧重新出山的第3個(gè)年頭，老干媽的業(yè)績(jī)又跌回了4年前，在2018年，它的營(yíng)收為43.28億元。
在過去二十多年時(shí)間里，老干媽始終是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)里一個(gè)特別的存在。奉行“不集資、不上市、不貸款”的原則，幾乎不打廣告的老干媽憑借過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和遍布全國(guó)的銷售渠道，成為占據(jù)五分之一辣椒醬市場(chǎng)份額的品牌，并且讓“老干媽”成為一種辣醬風(fēng)味的代名詞。
圖片來源：界面新聞 蔡星卓
中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，老干媽已占中國(guó)辣椒醬市場(chǎng)的20.50%，其余八成辣椒醬企業(yè)的市場(chǎng)占有率均不足10%。
在產(chǎn)品之外，老干媽對(duì)價(jià)格帶的掌控和渠道的強(qiáng)勢(shì)成為其獲取市場(chǎng)的關(guān)鍵。
它的豆豉辣醬、油制辣椒等一眾產(chǎn)品單價(jià)始終保持在8-15元之間，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，老干媽幾乎就是行業(yè)價(jià)格基準(zhǔn)線——比它便宜的品牌賺不到錢，而比它貴的又難以打開市場(chǎng)。
與傳統(tǒng)快消品的打法不同，老干媽只選擇大區(qū)域經(jīng)銷商，并負(fù)責(zé)物流運(yùn)輸。區(qū)域經(jīng)銷商為了達(dá)到銷售目的，就必須進(jìn)行二批的開發(fā)布局，逐漸形成了遍布各大區(qū)域的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。于是無論是一線城市，還是農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市、便利店以及菜市場(chǎng)，隨處可見老干媽的產(chǎn)品。這與其強(qiáng)大的鋪貨能力有關(guān)，并且主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)在線下。
對(duì)經(jīng)銷商們而言，老干媽的利潤(rùn)空間并不高，一瓶甚至只有幾毛錢。但強(qiáng)勢(shì)的鋪貨能力讓老干媽很早就占領(lǐng)市場(chǎng)，把產(chǎn)品變成了硬通貨，相對(duì)穩(wěn)定出貨的情況也保障了經(jīng)銷商們的利潤(rùn)穩(wěn)定。
不過隨著2021年以來海天味業(yè)、金龍魚、恒順醋業(yè)等調(diào)味品和糧油企業(yè)紛紛漲價(jià)，一向價(jià)格穩(wěn)定的老干媽也坐不住了。
2022年2月，老干媽對(duì)經(jīng)銷商發(fā)布的一份調(diào)價(jià)公函顯示，從2022年3月1日起對(duì)部分產(chǎn)品銷售價(jià)格進(jìn)行重新調(diào)整。多位經(jīng)銷商對(duì)界面新聞證實(shí)，漲價(jià)幅度大約為每瓶1-2元，每件貨的漲幅在20-30元。
老干媽在調(diào)價(jià)函中稱，調(diào)價(jià)原因是原材料成本、人工成本、運(yùn)費(fèi)等每年都成上漲之勢(shì)，對(duì)公司的部分產(chǎn)品生產(chǎn)及備貨造成了嚴(yán)重影響。
這也就是說，老干媽試圖將成本上升帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，通過調(diào)價(jià)來進(jìn)行彌補(bǔ)。不過從更深層次的市場(chǎng)格局來看，辣椒醬領(lǐng)域競(jìng)品的增加、老干媽在年輕消費(fèi)市場(chǎng)和新興渠道的吸引力下滑，可能才是它承壓的主要原因。
由老干媽主導(dǎo)的辣醬江湖，已然悄悄生變。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)辣椒醬行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2017年324億元增長(zhǎng)至2020年373億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)4.8%。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前中國(guó)已有5000多家企業(yè)涌入辣醬市場(chǎng)。
近年來不少辣醬品牌開始在貨架與各大網(wǎng)絡(luò)直播間占領(lǐng)一席之地，并踩上復(fù)合調(diào)味料的風(fēng)口，借助資本的力量來勢(shì)洶洶。
比如川娃子食品在2021年12月宣布完成了近3億元A輪融資，由高榕資本領(lǐng)投，廈門建發(fā)及相關(guān)機(jī)構(gòu)跟投。旗下有虎邦辣醬的辣工坊食品在2019年12月獲得數(shù)千萬人民幣的A輪融資。以及加點(diǎn)滋味在成立以來連續(xù)獲得3輪融資，最近一次融資金額是2021年11月的近億元人民幣。
加點(diǎn)滋味
一些老牌調(diào)味品企業(yè)也在沖擊資本市場(chǎng)，試圖獲得新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。比如在今年9月，以“阿香婆”辣醬為代表產(chǎn)品的西安太陽食品宣布完成增資擴(kuò)股，新引入的股東包括元?dú)馍帧?020年11月，以香菇醬、辣醬為主要產(chǎn)品的仲景食品在深交所上市。
為了避開與老干媽的線下渠道交鋒，辣醬新消費(fèi)品牌往往采用電商加營(yíng)銷的打法，并在產(chǎn)品、渠道、品牌與場(chǎng)景上做出差異化創(chuàng)新。比如瞄準(zhǔn)年輕人依賴的外賣渠道，做小包裝、便攜并且口味豐富的產(chǎn)品以切入市場(chǎng)。
而反觀多年來在產(chǎn)品甚至包裝上都沒有變化，以及在品牌形象上都足夠低調(diào)，“以不變應(yīng)萬變”的老干媽，如何在新的消費(fèi)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)格局下保持優(yōu)勢(shì)，仍然需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。
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