“我覺得理想（汽車）存在銷售欺詐行為。”剛成為理想車主的梓女士表示，自己于8月30日購買（提）了一輛理想ONE，在購買時曾多次跟理想銷售、店長溝通，在買完后會不會降價、停產(chǎn)等問題，收到的回復(fù)是不會，絕對不會。令梓女士沒有想到的是，這個保證竟沒有撐過48小時。
9月1日，理想汽車公司正式宣布：理想ONE汽車將升級換代停產(chǎn)，并降價2萬元銷售。
消息一出，梓女士傻了眼。這意味著自己剛買的新車轉(zhuǎn)眼就變成了絕版，不僅多花了2萬元，還將面臨二手車保值率貶值、維修保養(yǎng)費用增高的窘境。
與梓女士有著相同經(jīng)歷的車主不在少數(shù)。黑貓投訴網(wǎng)顯示，9月2日至今，一則關(guān)于理想ONE集體投訴的投訴量已達1866起。
然而，隨著維權(quán)聲音愈演愈烈，理想?yún)s始終沉默。在一片維權(quán)聲中，作為理想ONE的替代產(chǎn)品，理想L8于9月30日“風(fēng)光”上市。
圖片來源：理想汽車
一邊是“新車主”們的狂歡，一邊是“老車主”們的悲傷，理想曾試圖鉤織的“理想世界”，終究是崩塌了。而在這一年中，仿佛大夢初醒的遠遠不止于理想車主，曾經(jīng)齊頭并進的新勢力造車三兄弟“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想），今年不約而同地開始經(jīng)歷“脫粉”甚至“粉轉(zhuǎn)黑”。
受車主情緒影響，“蔚小理”的銷量應(yīng)聲下跌，逐漸掉出了新能源品牌的銷量第一梯隊。
“刻意隱瞞”？
令眾多車主們感到最受傷的，是銷售人員的“刻意隱瞞”。
一位不愿意透露姓名的車主稱，自己是8月29號晚11點下定，被要求必須8月31號提車，但當(dāng)天本人不在當(dāng)?shù)兀硐敕矫鎱s稱車主沒空的話，盡量安排店內(nèi)主動上門送車。該車主后來才明白，這番操作就是為了9月1號的降價。
按照車主們的說法，訂購之時，銷售、汽車生產(chǎn)商統(tǒng)一口徑，未提及理想ONE車輛升級換代停產(chǎn)以及將降價等相關(guān)事宜，問到該問題，也均表示沒有此計劃，并保證全國統(tǒng)一價格，不存在降價的情況。
然而在8月15日，理想CEO李想就曾在微博透露：“等理想L8的現(xiàn)階段就別買理想ONE了。”
車主們?nèi)f萬沒有想到，就是這么一個隱晦的信息，竟然就使自己剛提的新車變成絕版車了？
短時間內(nèi)，車主們的維權(quán)隊伍越來越大。甚至部分地區(qū)，還出現(xiàn)了車主集體拉橫幅維權(quán)的情況，標(biāo)語上寫著“理想ONE汽車銷售欺詐、無良企業(yè)、欺詐消費者”等字樣。
有車主稱，在車主們的維權(quán)下，理想方面現(xiàn)在已經(jīng)統(tǒng)一口徑為：“并非官方降價，僅僅是促銷手段。”另有車主透露，理想官方曾致電補償3000元油卡，但被不少車主拒絕。（6月提車車主無補償、7月8月提車車主補償3000油卡）
李想 資料圖
在車主們四處維權(quán)之時，理想官方始終沒有正面回應(yīng)過此事，李想更是罕見地沉默。但他們也并沒有閑著，而是在9月15日開通了“理想汽車法務(wù)部”的微博。賬號成立第二天，該賬號就發(fā)布了兩條微博，一條內(nèi)容是對近期關(guān)于其質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)降低等內(nèi)容的回復(fù)，并表示已經(jīng)對造謠和散播不實信息的責(zé)任主體啟動司法程序維權(quán)；一條是宣告針對某些惡意曲解和誤導(dǎo)信息的責(zé)任主體，理想汽車已對其采取法律手段進行維權(quán)。
這個時間節(jié)點成立法務(wù)部微博以及兩條微博內(nèi)容的立意令車主們更加生氣，“感覺像在殺雞儆猴�！庇熊囍鞅硎�，明明是他們刻意隱瞞在先，怎么好像變成了我們在無理取鬧？
事實上，去年理想車型換代，多位車主就曾組織維權(quán)，甚至向法院提起訴訟，稱理想汽車涉嫌銷售欺詐。理由是銷售明確告知年內(nèi)不會推出改款車型。但車主在購買老款理想ONE不久，理想便推出改款車型，對硬件、輔助駕駛系統(tǒng)進行大幅升級。
如今，一年時間過去了，該訴訟案依舊沒有進展。但又一批車主遇到了同樣的問題。只是這一次問題爆發(fā)的更為徹底，不僅降價，還直接停產(chǎn)了理想ONE。
理想L8上市后，理想汽車在官方微博針對熱門咨詢進行回答，表示理想ONE的換代產(chǎn)品之所以叫理想L8，是“正在建立更加完整的產(chǎn)品序列，L代表增程電動平臺的SUV系列，還將推出理想L7和理想L6相應(yīng)級別的產(chǎn)品”。并宣布“在完成換代任務(wù)以后，會堅持比行業(yè)更高的標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)保障理想ONE的用車服務(wù)，包含持續(xù)供應(yīng)超過12年的零部件（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是10年），持續(xù)保持理想ONE的軟件和OTA服務(wù)，以及繼續(xù)提供每個月20G的免費流量”。
但理想ONE車主們，尤其是剛剛提車的車主們，對此顯然相當(dāng)不滿意。
事實上，車型停產(chǎn)換代在汽車行業(yè)相當(dāng)常見。但傳統(tǒng)汽車企業(yè)的車型停產(chǎn)，大多提前半年以上就會有官方消息確認(rèn)，有些甚至提前兩年。而在銷售終端，也會以此為銷售噱頭進行一波促銷，甚至有部分車主專門購買停產(chǎn)在即而大幅降價的車型“撿漏”。
在這樣的消費心理習(xí)慣下，對于理想等新勢力企業(yè)的做法，消費者難免情緒激動且反應(yīng)強烈。
“光環(huán)漸褪”？
這樣的事情多了，人們難免疑惑：為何新勢力造車品牌總是會因為價格的波動、車型的更新或停產(chǎn)，而引起車主的強烈反應(yīng)甚至維權(quán)？
有汽車行業(yè)人士表示，傳統(tǒng)的汽車營銷渠道，有了4S店做緩沖，車價起伏受到市場影響，廠家指導(dǎo)價只是作為參考基礎(chǔ)。而造車新勢力企業(yè)推出的直營銷售模式，確實省去了與4S店“砍價”的煩惱，保證了價格的公開透明，但同時因為無法被市場左右價格，無法預(yù)估車價和實際市場價值是否對等，存在市場信息的滯后性。
更重要的是，由于新能源汽車處于高速發(fā)展期，相較于燃油車，更新?lián)Q代速度更快，更類似于電子產(chǎn)品的更新速度，這與長期以來消費者對于汽車的認(rèn)知有著巨大差異。
這也導(dǎo)致了市場上對于以“蔚小理”為首的新勢力造車品牌的評價兩極分化嚴(yán)重。但經(jīng)歷了前期的快速擴張后，無論是面對愈發(fā)激烈的市場競爭，還是面對持續(xù)虧損的凈利潤，“蔚小理”們都難免急切。
近兩年來，關(guān)于理想的爭議一直不斷。無論是被質(zhì)疑割韭菜還是李想揚言理想L9不輸勞斯萊斯，都被認(rèn)為是在消耗自己的品牌口碑。
10月1日，理想汽車公布第三季度總銷量，交付26524輛，同比增長5.6%。這一數(shù)據(jù)較第二季度少了2163輛，同時也低于理想汽車曾預(yù)期的2.7萬至2.9萬輛。
除了理想外，“難兄難弟”蔚來、小鵬的日子也不好過，在初期的瘋狂擴張過后，都開始走下坡路。
根據(jù)全國乘用車市場信息聯(lián)席會發(fā)布的數(shù)據(jù)，在9月的新能源廠商銷量排行榜中，比亞迪仍舊是一枝獨秀一路領(lǐng)先，銷量超過19萬輛。比亞迪之后是特斯拉中國、上汽通用五菱、吉利汽車、廣汽埃安、長安汽車、奇瑞汽車等。
圖片來源：全國乘用車市場信息聯(lián)席會
“蔚小理”不僅掉出了銷量第一梯隊，在新勢力造車陣營里，也被哪吒汽車反超，理想汽車落后于哪吒排名第九，蔚來和小鵬則排出了前十之外。
曾被視為新勢力造車排頭兵的“蔚小理”，銷量均已掉出第一陣營。而零跑、問界、極氪等品牌也在分食“蔚小理”的市場，短短兩三年時間，新勢力三兄弟就成為了困境中的難兄難弟。
傳統(tǒng)車企所打造的新能源品牌與造車新勢力品牌之間的競爭越來越焦灼。相比于前兩年，越來越多的消費者開始選擇擁有更長時間積淀的傳統(tǒng)車企旗下的新品牌。“蔚小理”們所面臨的困境，遠遠不止于安撫產(chǎn)品換代之后的消費者心結(jié)，更何況，即使是這一點，也還沒有做到。
作者：鄭宇
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