露營(yíng)地風(fēng)光。受訪者供圖。
“我們能不能不住帳篷，給我們升級(jí)成民宿？”在近郊的一家輕奢露營(yíng)地，露營(yíng)玩家杜塵親耳聽到同行顧客如此向工作人員咨詢。
人均1400元一晚的輕奢露營(yíng)經(jīng)歷也讓杜塵覺得無(wú)比別扭：沒(méi)多大的草坪營(yíng)地烏烏壓壓擠滿了營(yíng)位，各個(gè)營(yíng)位下的燒烤攤時(shí)不時(shí)飄出嗆人的濃煙，炎熱環(huán)境下在帳篷里睡覺仿佛置身蒸籠。除了此次輕奢露營(yíng)，在北京郊區(qū)的其他幾次露營(yíng)體驗(yàn)也讓杜塵比較失望。他形容近郊露營(yíng)地?zé)o非是將城市內(nèi)的娛樂(lè)活動(dòng)照搬到小樹林內(nèi)，無(wú)論是營(yíng)地自然風(fēng)光，還是項(xiàng)目體驗(yàn)都和城內(nèi)沒(méi)什么區(qū)別。
本著追求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的原則，今年國(guó)慶假期，露營(yíng)小白張淼選擇了一家只需兩百元門票費(fèi)的營(yíng)地，并自己準(zhǔn)備了帳篷等露營(yíng)物品。然而一切準(zhǔn)備妥當(dāng)，驅(qū)車到達(dá)營(yíng)地時(shí)，張淼傻眼了——示意圖中郁郁蔥蔥的綠草坪如今發(fā)黃變禿，圖中原本清澈的小湖現(xiàn)實(shí)中變成了臭水溝，圖中看似開闊的大草坪實(shí)際可用面積有限且已密密麻麻扎滿了帳篷天幕。此外，人均200元的烤肉套餐需要再行租賃燒烤設(shè)備，營(yíng)地提供的木炭使用時(shí)煙熏火燎，味道嗆鼻。
露營(yíng)當(dāng)晚，張淼恰好碰到了下雨天氣，未事先準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)措施的他向營(yíng)區(qū)工作人員咨詢防水問(wèn)題和充電問(wèn)題卻只得到了“需顧客自行準(zhǔn)備”的回答。第二天，被褥被雨水浸濕外加手機(jī)沒(méi)電的張淼形容自己“格外狼狽”。
這次露營(yíng)，張淼在營(yíng)地共計(jì)花費(fèi)600余元。早上邊收天幕邊淋雨的他聽到新一批入營(yíng)的顧客吐槽“這是什么鬼地方，和圖片一點(diǎn)都不一樣，真是冤大頭”。
國(guó)慶假期過(guò)后，不少露營(yíng)避雷帖頻繁出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)，其中營(yíng)地環(huán)境差、不限流、亂收費(fèi)、服務(wù)差幾點(diǎn)成為吐槽重災(zāi)區(qū)。在小紅書以“露營(yíng)避雷”為關(guān)鍵詞搜索可以得到3100+篇筆記。在消費(fèi)者吐槽服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格不成正比的同時(shí)，也有營(yíng)地老板表示，營(yíng)地生意前期投入大，后續(xù)運(yùn)維成本幾乎和收入持平，回本困難。
那么，在露營(yíng)熱持續(xù)升溫的當(dāng)下，營(yíng)地生意運(yùn)營(yíng)情況如何？在發(fā)展過(guò)程中又面臨著哪些難題？在露營(yíng)成風(fēng)口的當(dāng)下，營(yíng)地又該怎樣培養(yǎng)忠實(shí)用戶，低頻的營(yíng)地生意能否走遠(yuǎn)？對(duì)此，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪了多位營(yíng)地相關(guān)負(fù)責(zé)人，試圖尋找上述問(wèn)題的答案。
“擁擠”喧囂的營(yíng)地，能否承載人們對(duì)“詩(shī)和遠(yuǎn)方”的向往？
周末，叫上三五好友，帶上美食好酒，在山林中呼吸新鮮空氣，品茶煮酒，看日落星空——近郊露營(yíng)的爆火給杜塵提供了朋友聚會(huì)游玩新思路。
設(shè)想很美好，但是現(xiàn)實(shí)卻往往不盡如人意。第一次露營(yíng)，杜塵和朋友選擇了一家營(yíng)地日營(yíng)。乘車將近兩個(gè)小時(shí)后，杜塵和朋友抵達(dá)露營(yíng)地。營(yíng)地坐落在一片山林當(dāng)中，面積不大，除了扎得密密麻麻的帳篷天幕，剩余面積幾乎被兒童游樂(lè)設(shè)施堆滿，光禿禿的小樹林里看不到幾片完整的綠草坪。正值飯點(diǎn)，密集的營(yíng)位上時(shí)不時(shí)飄來(lái)濃煙，味道嗆鼻，整個(gè)營(yíng)地籠罩在“迷霧”下。而且由于不限流，整個(gè)營(yíng)地烏泱泱，還時(shí)不時(shí)傳來(lái)孩童的哭泣叫喊聲，再加上盛夏燥熱的天氣、煙熏火燎的燒烤攤，這片本應(yīng)該清幽寂靜的山林儼然變成了鬧市，只讓杜塵覺得心浮氣躁。
一營(yíng)地密密麻麻的帳篷。
整個(gè)下午露營(yíng)期間，除了在天幕下聊天，杜塵等人并未開展其他戶外活動(dòng)。營(yíng)地提供的項(xiàng)目大部分都是兒童娛樂(lè)教育項(xiàng)目，而且因?yàn)椴幌蘖鳎麄�(gè)營(yíng)地人員擁擠，連一塊可以團(tuán)體活動(dòng)的飛盤場(chǎng)地都擠不出來(lái)。
第二次露營(yíng)，杜塵和朋友精心挑選了以環(huán)境優(yōu)美著稱的野奢露營(yíng)地，營(yíng)地內(nèi)還有一片水域——被稱為絕美的網(wǎng)紅打卡地。除了路途依舊遙遠(yuǎn)外，杜塵對(duì)營(yíng)地的自然風(fēng)光還算滿意，不過(guò)營(yíng)地的住宿體驗(yàn)卻讓他覺得自己無(wú)比“冤大頭”。人均1400元一晚的帳篷內(nèi)沒(méi)有空調(diào)，除了簡(jiǎn)單的床和桌子，幾乎沒(méi)有其他設(shè)施。到了夜晚入睡時(shí)，帳篷內(nèi)的環(huán)境又悶又熱，營(yíng)地提供的臺(tái)式空調(diào)扇在密閉的環(huán)境內(nèi)噪聲震耳欲聾。
體驗(yàn)過(guò)大大小小三四家露營(yíng)地后，杜塵對(duì)去營(yíng)地露營(yíng)失去了興趣。他認(rèn)為，去營(yíng)地露營(yíng)無(wú)非是將城市內(nèi)娛樂(lè)項(xiàng)目照搬到郊區(qū)，而營(yíng)地常備項(xiàng)目如飛盤、燒烤、手沖咖啡、電影放映等在城市內(nèi)完全可以以更低的價(jià)位體驗(yàn)到，還不用忍受遠(yuǎn)距離路程。下一次露營(yíng)，他打算選擇市內(nèi)公園或者干脆做一個(gè)背包客，自駕尋找近郊美景。
杜塵的例子并不罕見。在社交媒體平臺(tái)和露營(yíng)有關(guān)的帖子下，“剛從營(yíng)地回來(lái)，需要提高的太多了”“如果以后還是這樣的服務(wù)和設(shè)施，一次就會(huì)消耗完人們的熱情，后續(xù)就沒(méi)有客源了”“感覺明年就會(huì)消失一大批露營(yíng)地”等評(píng)論并不罕見。
針對(duì)網(wǎng)友的各類吐槽，星谷露營(yíng)地線上業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人唐昊告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己在營(yíng)地聽到過(guò)的顧客投訴五花八門，幾乎涵蓋了社交媒體平臺(tái)各類吐槽，甚至還有顧客直接將市內(nèi)五星級(jí)酒店的定價(jià)單圖片直接發(fā)給他，質(zhì)問(wèn)他，“我有這個(gè)錢，為什么不能去酒店享受”。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，截至2021年10月15日，中國(guó)共有超3萬(wàn)家露營(yíng)地企業(yè)，2020和2021年分別新增超8000家和超1.5萬(wàn)家露營(yíng)地企業(yè)。
作為營(yíng)地相關(guān)負(fù)責(zé)人，唐昊表示，營(yíng)地生意目前雖火但還并未形成系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)地商家目前仍需和顧客磨合，不斷糾錯(cuò)，以制定更為完善的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
貝殼財(cái)經(jīng)記者查閱相關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，早在2021年，浙江湖州市旅游新業(yè)態(tài)項(xiàng)目安全監(jiān)管領(lǐng)導(dǎo)小組就曾率先發(fā)布《湖州市露營(yíng)營(yíng)地景區(qū)化建設(shè)和服務(wù)指南（試行）》《湖州市露營(yíng)營(yíng)地景區(qū)化安全防范要求（試行）》《湖州市露營(yíng)營(yíng)地景區(qū)化管理辦法（試行）》等系列政策文件，在營(yíng)地分類、營(yíng)地建設(shè)基本條件、營(yíng)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施、垃圾污水處理等方面制定了詳細(xì)規(guī)定。
今年8月，北京延慶也曾發(fā)布《延慶區(qū)景區(qū)帳篷露營(yíng)管理指引（試行）》，內(nèi)容包括適用范圍、基本要求、職責(zé)分工等9部分，明確了露營(yíng)的申報(bào)流程和建設(shè)細(xì)則，細(xì)化了文旅、公安、園林等13個(gè)部門的職責(zé)分工，制定了日常監(jiān)管、應(yīng)急管理、安全管理3項(xiàng)管理機(jī)制。
不過(guò)，目前露營(yíng)相關(guān)監(jiān)管政策仍在試行階段。有營(yíng)地商家在采訪中向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，監(jiān)管文件內(nèi)部分內(nèi)容實(shí)際落地并不容易，他們希望在后續(xù)的監(jiān)管政策制定過(guò)程中，政府能多聆聽企業(yè)意見。
司南的營(yíng)地。新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者李夢(mèng)涵攝。
回本難背后營(yíng)地生意的盈利難題
露營(yíng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展也催生了一些靠著流量紅利賺快錢的營(yíng)地商家。
北京野營(yíng)邦營(yíng)地創(chuàng)始人司南告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，據(jù)他所了解，一些營(yíng)地受地域限制，無(wú)法開展其他活動(dòng)，所以營(yíng)收比較單一，商家只能靠節(jié)假日賺錢回本，所以節(jié)假日漲價(jià)無(wú)可厚非。但“風(fēng)口上的時(shí)候很多人都在割韭菜”。司南揭露，這類“割韭菜”的營(yíng)地一般拿地成本較低，甚至不需要任何拿地成本，例如有的商家直接在自家民宿門口圈一塊地，運(yùn)些沙子、石子裝飾，直接上線開賣。這類營(yíng)地以散客為目標(biāo)客群，收取營(yíng)地門票費(fèi)，做些設(shè)備租賃生意，再在營(yíng)地設(shè)置一些兒童娛樂(lè)項(xiàng)目，節(jié)假日漫天要價(jià)，到了淡季就九塊九開賣。體驗(yàn)過(guò)這類營(yíng)地后，不少上當(dāng)消費(fèi)者也因此失去對(duì)露營(yíng)的熱情，將營(yíng)地生意定性為“圈塊地就亂收費(fèi)”，這種“割韭菜”的行為嚴(yán)重破壞了市場(chǎng)生態(tài)。
司南表示，其實(shí)，客戶和同行都比較痛恨這種行為，但是“這個(gè)行業(yè)‘起來(lái)’太快了，目前市面上的500家營(yíng)地300多家都是這種類型”。
司南認(rèn)為，對(duì)于認(rèn)真做營(yíng)地的商家來(lái)說(shuō)，大家最希望的還是有關(guān)部門能夠盡快制定出細(xì)致具體的行業(yè)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)營(yíng)地生意的場(chǎng)地、服務(wù)、定價(jià)等內(nèi)容有所規(guī)范�！坝袠�(biāo)準(zhǔn)后就能篩選掉一大部分商家。如果大家都在卷，劣幣驅(qū)逐良幣，結(jié)果就是價(jià)格越卷越低，好的產(chǎn)品、好的服務(wù)出不來(lái)”。
營(yíng)地生意能否盈利主要體現(xiàn)在三個(gè)方面——成本、流量和復(fù)購(gòu)率。如果價(jià)格越卷越低，好的產(chǎn)品、好的服務(wù)出不來(lái)，復(fù)購(gòu)率越來(lái)越低，那低頻的營(yíng)地生意盈利就成了問(wèn)題。
從投入和產(chǎn)出看，土地和基建占據(jù)了營(yíng)地前期投入大頭部分，后期人工成本則占了大頭。
最初選址時(shí)，司南幾乎跑遍了北京各區(qū)，考慮到營(yíng)地位置和周邊特色文化產(chǎn)業(yè)，他放棄了房山的免費(fèi)土地資源，選擇了離北京城區(qū)更近的通州，相應(yīng)地也支付了更貴的土地租金。司南透露，自己從拿地到基建前后已經(jīng)投入接近300萬(wàn)，而目前租下的320畝土地中僅開發(fā)了87畝。
司南告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，營(yíng)地僅靠散客門票收入根本無(wú)法盈利，目前營(yíng)收主要來(lái)自B端客戶的場(chǎng)地承包業(yè)務(wù)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了增加營(yíng)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，司南的營(yíng)地最初定價(jià)就略低于市面價(jià)格。國(guó)慶期間，在同類型露營(yíng)地過(guò)夜門票高達(dá)299元每人的情況下，司南營(yíng)地定價(jià)仍為159元每人。
營(yíng)地運(yùn)維中人工成本占據(jù)了較大部分，司南的營(yíng)區(qū)共有30多名員工，負(fù)責(zé)營(yíng)區(qū)環(huán)境維護(hù)和待開發(fā)區(qū)域的拓荒工作。員工工資、運(yùn)維物品采購(gòu)再加上露營(yíng)設(shè)備折舊，營(yíng)區(qū)每月的運(yùn)維成本在10萬(wàn)元左右。
相較于高昂的運(yùn)維成本，營(yíng)地的散客門票收入就略顯單薄。
回本難背后的營(yíng)地生意是一個(gè)淡旺季非常明顯的生意，甚至一周之內(nèi)都有淡旺之分。今年8月北京最熱的時(shí)候，司南營(yíng)地的顧客屈指可數(shù)，平時(shí)周內(nèi)也幾乎沒(méi)有顧客光顧。不過(guò)，每月所需要支出的運(yùn)維成本并沒(méi)有因此縮減。
更早入局的張學(xué)在營(yíng)地的配套設(shè)施和項(xiàng)目安排方面已經(jīng)相對(duì)完善。張學(xué)透露，由于營(yíng)地使用設(shè)備較為昂貴，再加上戶外使用損耗率高，像帳篷、天幕這類的設(shè)備幾乎每半年就需要更換一次。
在張學(xué)看來(lái)，步入2022年后，純營(yíng)地概念的1.0版本營(yíng)地生意越來(lái)越難盈利，如果營(yíng)地僅是滿足消費(fèi)者住宿、打卡和體驗(yàn)的需求，隨著新入局者的增加，可替代性只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。
1.0版之后，營(yíng)地生意未來(lái)路在何方？
今年國(guó)慶，佳佳和小靜兩人體驗(yàn)了“營(yíng)地天使（幫助顧客定制露營(yíng)活動(dòng)的人）”服務(wù)，所有露營(yíng)安排均由主理人一手包辦，活動(dòng)內(nèi)容在微信群中提前溝通。在主理人的引導(dǎo)下，佳佳兩天一夜的露營(yíng)經(jīng)歷充實(shí)又輕松——班車接送，無(wú)須自己搭建露營(yíng)裝備或清理餐后衛(wèi)生，飛盤、手磨咖啡、狼人殺游戲、彩繪、冥想、燒烤、唱K等各項(xiàng)活動(dòng)安排得井井有條。
傍晚夜幕降臨，周圍環(huán)境安靜下來(lái)，佳佳一群人圍坐在草坪上聽音樂(lè)、泡茶、喝酒，享受一天中最后的放松時(shí)光。到了睡眠時(shí)間，營(yíng)地開始宵禁，帳篷內(nèi)電熱毯、氣墊床早已準(zhǔn)備完畢。第二天，她們又被草地的清香和陽(yáng)光喚醒，一夜過(guò)后，身心的疲憊感消失殆盡。
首次露營(yíng)即獲得良好體驗(yàn)感的佳佳告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，自己以后還會(huì)選擇露營(yíng)作為假期放松活動(dòng)，不過(guò)，可能會(huì)換家營(yíng)地體驗(yàn)。在詢問(wèn)露營(yíng)滿意度時(shí)，小靜也給出了同樣的答案，“哪個(gè)營(yíng)地不重要，只要服務(wù)好能省心就可以”。
1.0版之后，體驗(yàn)性質(zhì)較強(qiáng)的輕奢露營(yíng)正悄然興起，不過(guò)其面臨著上述復(fù)購(gòu)難的問(wèn)題。
在各大露營(yíng)地，燒烤、飛盤、露天電影、兒童游樂(lè)項(xiàng)目似乎已經(jīng)成為標(biāo)配，易于復(fù)制和模仿的營(yíng)地服務(wù)項(xiàng)目遍地開花。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在營(yíng)地情況和配套項(xiàng)目大同小異的情況下，大部分人更樂(lè)意每次選擇不同的營(yíng)地露營(yíng)。
北京星谷營(yíng)的唐昊向貝殼財(cái)經(jīng)記者表示，在輕奢露營(yíng)體驗(yàn)式消費(fèi)的性質(zhì)下，想要提高復(fù)購(gòu)率只能在內(nèi)容上下功夫，首先要有一些營(yíng)地特色項(xiàng)目，然后還要讓顧客每次來(lái)都能體驗(yàn)到新項(xiàng)目，最后還要在項(xiàng)目?jī)?nèi)容深度方面深耕。他解釋，以飛盤為例，很多營(yíng)地都會(huì)提供這類項(xiàng)目，而且基本都是新手教學(xué)、團(tuán)體對(duì)抗賽這類形式，這就屬于淺度內(nèi)容，但在營(yíng)內(nèi)教育這塊，這門課起源于國(guó)外，包括簡(jiǎn)單戶外探索、求生、植物昆蟲識(shí)別和觀星等多種類別，本身就是比較深度的內(nèi)容。
隨著北京降溫，司南的營(yíng)地開始了冰雪項(xiàng)目的搭建工作，他還表示，來(lái)年春天營(yíng)地會(huì)移植一些鮮花，供顧客欣賞，如此一來(lái)，顧客每隔一段時(shí)間過(guò)來(lái)都能體會(huì)到不一樣的露營(yíng)風(fēng)光，接觸到與時(shí)俱變的營(yíng)地活動(dòng)項(xiàng)目。
張學(xué)則認(rèn)為，做營(yíng)地生意本質(zhì)上就是做戶外活動(dòng)生意，營(yíng)地只是一個(gè)載體，他可以和更多的愛好結(jié)合，帶動(dòng)整個(gè)戶外行業(yè)的發(fā)展，也即是現(xiàn)在流行的“露營(yíng)+”。從事十多年戶外行業(yè)的張學(xué)在最初創(chuàng)辦營(yíng)地時(shí)就比較注重營(yíng)地戶外內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，除了常規(guī)營(yíng)地項(xiàng)目外，他的團(tuán)隊(duì)還能提供動(dòng)力沖浪板、動(dòng)力水翼、仿真攀巖道、巖降等特色項(xiàng)目。此外，張學(xué)表示，自己的團(tuán)隊(duì)從2012年開始做戶外行業(yè)至今積累了不少經(jīng)驗(yàn)，具有持續(xù)性內(nèi)容輸出能力，“營(yíng)地全年都是有內(nèi)容的”。
除了小而精的特色營(yíng)地打造外，在資本市場(chǎng)，一些國(guó)內(nèi)營(yíng)地品牌也逐漸開始嶄露頭角。
目前，營(yíng)地行業(yè)頭部品牌之一大熱荒野已在北京、嘉興、珠海、三亞等二十多個(gè)城市完成了自營(yíng)營(yíng)地布局，并對(duì)外營(yíng)業(yè)。營(yíng)地管理也偏向于規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，比如全國(guó)的大熱荒野營(yíng)地都使用相同的戶外裝備，餐飲套餐也保持全國(guó)一致等。公開資料顯示，2021年，大熱荒野連續(xù)獲得兩輪超千萬(wàn)元人民幣融資，由小恐龍基金、惟一資本、牧高笛等投資機(jī)構(gòu)及公司聯(lián)合投資，資金主要用于營(yíng)地?cái)U(kuò)展、市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)和戶外裝備用品業(yè)務(wù)線嘗試等。
另一頭部品牌之一嗨King此前在接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)也表示，嗨King在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，設(shè)計(jì)了一整套標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，把控各地營(yíng)地的服務(wù)質(zhì)量。例如，在選址時(shí)，嗨King往往會(huì)選擇城市人口在300萬(wàn)以上、營(yíng)地距離城市80公里以內(nèi)的區(qū)域，選址對(duì)象多為景區(qū)，通過(guò)租賃或與景區(qū)經(jīng)營(yíng)分成的方式合作。目前，嗨King單個(gè)營(yíng)地的投資在60萬(wàn)元-80萬(wàn)元，規(guī)模在30個(gè)帳篷左右。今年上半年，嗨King獲得百萬(wàn)元級(jí)別的天使輪融資,資方為輕奢帳篷廠商“義烏市博庭旅游開發(fā)有限公司”。
1.0版本后，“露營(yíng)+”正成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)，其能否在帶著顧客走向詩(shī)和遠(yuǎn)方的同時(shí)，走得更遠(yuǎn)？（應(yīng)受訪者要求，杜塵、張淼、佳佳、小靜均為化名）
新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 李夢(mèng)涵 編輯 岳彩周 校對(duì) 盧茜
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