門(mén)店
首店關(guān)門(mén)，門(mén)店大面積虧損。最近，預(yù)制菜的頭號(hào)明星“舌尖英雄”市場(chǎng)光環(huán)不再。8月初，位于北京常營(yíng)的舌尖英雄首家門(mén)店宣布歇業(yè)，從1月開(kāi)業(yè)到撤店不過(guò)短短半年時(shí)間。緊接著，全國(guó)多個(gè)城市迎來(lái)關(guān)店潮。
一邊以“每邀請(qǐng)一位好友，就可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)”的形式拉新，一邊在全國(guó)各地招募區(qū)域代理和加盟商，品牌創(chuàng)始人陸正耀沿用瑞幸咖啡的打法，一度使舌尖英雄的簽約加盟商達(dá)到3000多家。而現(xiàn)在，首店被爆關(guān)閉、加盟商連續(xù)出面發(fā)聲自爆虧損，曾經(jīng)的新風(fēng)口預(yù)制菜也變成了韭菜坑嗎？杭州的加盟商怎么樣呢？
投入30多萬(wàn)加盟舌尖英雄 工作日流水突破400元都難
在大眾點(diǎn)評(píng)上輸入“舌尖英雄”，結(jié)果顯示，杭州的門(mén)店目前有8家，其中3家都是新店。這些門(mén)店基本開(kāi)在丁橋、下沙以及景芳一帶。
杭州的舌尖英雄門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況如何？這周五，在下沙舌尖英雄云水店，老板娘小倩講述了她的開(kāi)店經(jīng)歷。
小倩的門(mén)店開(kāi)在下沙學(xué)正中學(xué)的正對(duì)面，周五下午，接近學(xué)校學(xué)生的下課時(shí)間，門(mén)店周?chē)幕搓?yáng)牛肉湯店、沙縣小吃店很熱鬧，食客來(lái)來(lái)往往。相反，小倩的門(mén)店只有她一個(gè)人，正在鏟冰柜里凍成一坨的碎冰。
把大坨冰塊鏟干凈后，小倩把冰柜里成袋的糖醋里脊、小酥肉、水煮肉片等預(yù)制菜菜品，按名稱(chēng)依次整理好擺放，“估計(jì)明天來(lái)的顧客會(huì)多一點(diǎn)，提前整理出來(lái)�！�
預(yù)制菜
兩個(gè)月前，小倩和老公一起開(kāi)的這家店開(kāi)業(yè)了。說(shuō)到為什么會(huì)加盟“舌尖英雄”，小倩說(shuō)主要還是自己閑不住。她原本一邊在家做國(guó)外化妝品代購(gòu)，一邊看小孩，是個(gè)典型的寶媽。今年上半年，小倩的老公偶然在公司電梯間刷到了舌尖英雄的廣告后，有了加盟的想法。
因?yàn)橐咔椋≠贿@三年代購(gòu)的生意很不穩(wěn)定。夫妻倆合計(jì)后，覺(jué)得加盟預(yù)制菜門(mén)店可行，“下沙這邊外來(lái)年輕人多，在這邊開(kāi)店不會(huì)很缺客戶(hù)。”
在舌尖英雄App上找到杭州的區(qū)域代理后，沒(méi)多久，小倩就和老公開(kāi)了這家加盟店。小倩復(fù)盤(pán)，像杭州這樣的準(zhǔn)一線(xiàn)城市，舌尖英雄的加盟費(fèi)是20多萬(wàn)元，“第一次進(jìn)原料花了3萬(wàn)元�！痹偌由媳P(pán)下店面花的7.2萬(wàn)元，前期投入了30多萬(wàn)元。
店還沒(méi)開(kāi)業(yè)時(shí)，杭州的區(qū)域代理鼓勵(lì)小倩好好干，“他給我舉例，東莞一家今年4月份剛開(kāi)的50多平方米門(mén)店，新開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)收就突破2萬(wàn)元。還有一家開(kāi)在陜西某地高檔小區(qū)的門(mén)店，僅一位顧客一天就買(mǎi)了2000多元的預(yù)制菜�！�
這樣的例子，無(wú)疑鼓勵(lì)了小倩，她徹底放下半死不活的代購(gòu)生意，一心撲在了這家店。
“開(kāi)業(yè)時(shí)候打折力度比較大，能打到三四折，很多附近小區(qū)的寶媽會(huì)給上學(xué)的孩子買(mǎi)飯團(tuán)、雞排，還有大爺大媽覺(jué)得店里賣(mài)的處理好的魚(yú)，比超市、菜市場(chǎng)便宜很多，都過(guò)來(lái)買(mǎi)�！痹谏嗉庥⑿蹫樾≠蛔�(cè)的一個(gè)用戶(hù)微信群里，很快人數(shù)就突破了100人。生意最好的時(shí)候，店里每日的流水能達(dá)到4000多元。
不過(guò)，開(kāi)店兩個(gè)月下來(lái)，小倩卻覺(jué)得現(xiàn)在自己閑了很多，“一開(kāi)始每天上午不到9點(diǎn)就要來(lái)店里，現(xiàn)在我都快10點(diǎn)半才來(lái)�！焙腿藬�(shù)一直沒(méi)有突破200人的微信群一樣，工作日，小倩門(mén)店的日流水也很難突破400元，“也就節(jié)假日或者打折的時(shí)候會(huì)好點(diǎn)，能達(dá)到2000多元�！�
小倩回憶，在咨詢(xún)加盟的時(shí)候，區(qū)域代理說(shuō)舌尖英雄會(huì)幫加盟商引流。但小倩說(shuō)，老公公司的電梯里，很久都沒(méi)有出現(xiàn)舌尖英雄的廣告了，“品牌不宣傳，感覺(jué)門(mén)店獲客更難了�！�
和飯店一般明碼標(biāo)價(jià)的各類(lèi)菜品不同，小倩門(mén)店銷(xiāo)售的預(yù)制菜打折都很隨心所欲，“一般，特價(jià)菜的定價(jià)是公司決定的，比如這周的特價(jià)菜是19元的酸菜魚(yú)，如果有紅包，9.6就能帶回家，這種菜下單的顧客就很多。”
為了招攬到更多顧客，小倩還嘗試發(fā)消費(fèi)券，比如滿(mǎn)29元減3元，滿(mǎn)49元減6元，最多能滿(mǎn)159元減20元，“我做餐飲的朋友說(shuō)我這么賣(mài)，利潤(rùn)太低，但是也沒(méi)辦法，顧客少，只能薄利多銷(xiāo)�！�
門(mén)店招牌
對(duì)于到今年年末能不能盈利，小倩說(shuō)自己也沒(méi)太大信心，“現(xiàn)在一個(gè)星期2000元的貨還得進(jìn)，準(zhǔn)備先做著再說(shuō)吧�！�
延續(xù)發(fā)券拉新的瑞幸咖啡路線(xiàn)，發(fā)券后11件菜品總計(jì)不到132元。
在小倩的門(mén)店里，我用舌尖英雄的微信小程序，下單了酸菜魚(yú)、小酥肉、宮保雞丁等11種菜品，在減去特價(jià)活動(dòng)優(yōu)惠的44.32元，再用掉新人59.5元的優(yōu)惠券后，最后我付了131.78元。也就是說(shuō)，我以每單不到12元的價(jià)格，就買(mǎi)下了飯店一盤(pán)價(jià)格一般在40多元的酸菜魚(yú)。
訂單截圖
而用完了新人優(yōu)惠券后，我的后臺(tái)，還有16張優(yōu)惠券，比如滿(mǎn)59元減5元券，以及最高滿(mǎn)199元減20元等。
對(duì)于低毛利的餐飲企業(yè)，這樣的優(yōu)惠下來(lái)，門(mén)店利潤(rùn)空間已不大。而“舌尖英雄”這樣的打法，酷似其創(chuàng)始人陸正耀在做瑞幸咖啡時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)模式打法，選擇燒錢(qián)補(bǔ)貼做促銷(xiāo)。
在網(wǎng)上，有不少到店消費(fèi)者表示，對(duì)這些特價(jià)菜及券的“真香”，但在薅完羊毛后，還是誠(chéng)懇地寫(xiě)下了“但如果后期調(diào)價(jià)的話(huà)，應(yīng)該不會(huì)再考慮”的評(píng)價(jià)。
預(yù)制菜想端上老百姓的餐桌 沒(méi)那么容易
在陸正耀和羅敏為加盟商繪制的創(chuàng)業(yè)規(guī)劃藍(lán)圖里，來(lái)門(mén)店消費(fèi)的都是C端客戶(hù)。這些客戶(hù)里面，會(huì)包括不擅廚藝、忙于工作的年輕人，有想節(jié)約大把做飯時(shí)間為孩子輔導(dǎo)功課的中年人，還有不想大熱天每天都坐公交車(chē)去菜市場(chǎng)、超市搶菜的老年人。
“區(qū)域代理說(shuō)，這些人，才是加盟門(mén)店的主流購(gòu)買(mǎi)人群�！痹诎ㄐ≠辉趦�(nèi)的絕大多數(shù)舌尖英雄加盟商的樸素邏輯里，C端客戶(hù)在店里購(gòu)買(mǎi)想吃的預(yù)制菜后回家簡(jiǎn)單烹制，即可成為一道美食。
但在開(kāi)店兩個(gè)月后，小倩卻發(fā)現(xiàn)，門(mén)店的老客戶(hù)復(fù)購(gòu)率和新客戶(hù)的微信拉新率都持續(xù)低低迷，“現(xiàn)在，也只有節(jié)假日和做活動(dòng)的時(shí)候，買(mǎi)的人多一點(diǎn)了�！�
優(yōu)惠活動(dòng)
為了盡快覆蓋加盟費(fèi)、房租以及購(gòu)買(mǎi)原料的成本，小倩和老公商量，兩人分頭跑杭州餐館和超市，盡快拓展這類(lèi)更有消費(fèi)實(shí)力的B端市場(chǎng)。
在杭州勾莊農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)里，同樣有一家專(zhuān)賣(mài)各類(lèi)預(yù)制菜的門(mén)店。不過(guò)，和小倩加盟商的身份不同，門(mén)店老板老黃告訴我，他從2020年5月份開(kāi)的這家店，不隸屬于任何一家預(yù)制菜品牌，“我們主要和國(guó)內(nèi)上百家做預(yù)制菜的供應(yīng)商合作，除此之外，還會(huì)和省內(nèi)的廚師合作，定制各類(lèi)杭幫菜預(yù)制菜菜品。”
老黃說(shuō)，之所以在三年前開(kāi)這家店，是看到了疫情期間很多廚房小白不會(huì)做飯的痛點(diǎn)，“一開(kāi)始，我還以為門(mén)店銷(xiāo)售的菜會(huì)比較受沒(méi)時(shí)間下廚的C端消費(fèi)者歡迎，但是實(shí)際上，到目前為止，我們80%以上的客戶(hù)都是像酒店、連鎖餐飲品牌這類(lèi)的B端客戶(hù)�！�
老黃的這一發(fā)現(xiàn)，與國(guó)海證券研報(bào)的一項(xiàng)數(shù)據(jù)不謀而合。根據(jù)其研報(bào)顯示，2021年，預(yù)制菜C端市場(chǎng)僅占比20%，B端市場(chǎng)占據(jù)80%。
在老黃的門(mén)店里，冷柜里既有內(nèi)蒙古肚包肉、羊腿這樣的“硬貨”，也有鳳爪、雞腿等即食食品。目之所及，門(mén)店提供的預(yù)制菜種類(lèi)十分豐富，“很多和我們合作的連鎖餐飲品牌老板說(shuō)，預(yù)制菜供應(yīng)商是專(zhuān)業(yè)化研發(fā)團(tuán)隊(duì)，出新速度會(huì)比一般餐飲更快更專(zhuān)業(yè)，能極大地提高餐廳的出新速度�！�
而和老黃上百平方米的門(mén)店規(guī)模相比，小倩開(kāi)的舌尖英雄門(mén)店面積不僅小了很多（不到15平方米），預(yù)制菜菜品種類(lèi)也只有速烹菜、即熱菜、預(yù)制食材、米面主食、早餐小吃、火鍋食材這六類(lèi)，“賣(mài)得最好的，一直都是酸菜魚(yú)、宮保雞丁、糖醋里脊這老三樣�！�
據(jù)了解，舌尖英雄并沒(méi)有自己的預(yù)制菜生產(chǎn)線(xiàn)，僅通過(guò)建立一個(gè)銷(xiāo)售平臺(tái)，售賣(mài)其他預(yù)制菜生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品，從中賺價(jià)格差獲得利潤(rùn)。沒(méi)有研發(fā)團(tuán)隊(duì)及生產(chǎn)線(xiàn)，反映到菜品種類(lèi)上，就是類(lèi)型不夠豐富。
從口感上看，小倩坦言，她也吃過(guò)比如像麥子?jì)寢屵@樣的同類(lèi)預(yù)制菜產(chǎn)品，“感覺(jué)口味很接近。”此外，因?yàn)?/span>菜品長(zhǎng)達(dá)一至三年的保質(zhì)期，也被一些顧客吐槽不新鮮。
基于此，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，舌尖英雄面臨當(dāng)下的局面不難理解。當(dāng)一家做預(yù)制菜的公司只依靠互聯(lián)網(wǎng)社交裂變的方法去發(fā)展，沒(méi)有建設(shè)自己的基地與工廠(chǎng)，沒(méi)有自己的品控與成本管控，僅僅依靠工廠(chǎng)代工的形式及所謂的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)去發(fā)展，本身就存在較大的隱患，和賣(mài)咖啡的模式不同，想完整復(fù)刻這一模式較難，預(yù)制菜想端上老百姓的餐桌，并不容易。
橙柿互動(dòng)·都市快報(bào) 記者 萬(wàn)禺
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