資料片
真相創(chuàng)造價(jià)值在直播間內(nèi)，“榜一大哥”無(wú)疑是最有“牌面”的存在。
主播們對(duì)“榜一大哥”偏愛(ài)有加，不斷重復(fù)著：感謝“榜一大哥”的禮物，大家給“榜一大哥”點(diǎn)點(diǎn)關(guān)注。圍觀群眾眼中，“榜一大哥”則是資金雄厚、有錢任性的代名詞。
這些出手闊綽的“榜一大哥”分布廣泛，活躍在抖音、快手、陌陌、斗魚(yú)、全民K歌等各大社交直播平臺(tái)上。
但熱鬧的直播打賞也滋生出諸多行業(yè)亂象：擦邊球內(nèi)容、主播誘導(dǎo)用戶刷禮物、未成年人巨額打賞、虛假宣傳等。
然而近期，行業(yè)迎來(lái)巨變。
5月7日，四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見(jiàn)》，其中規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)在本意見(jiàn)發(fā)布1個(gè)月內(nèi)全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行排名。
這意味著直播間內(nèi)的“榜一大哥”將不復(fù)存在，也意味著直播行業(yè)賺錢沒(méi)那么容易了。這對(duì)于主播、公會(huì)（類似于主播的經(jīng)紀(jì)公司或包裝公司）、平臺(tái)來(lái)說(shuō)，顯然不是什么好消息，甚至是重重一擊。
主播收入縮水90%
在看到直播新規(guī)前，主播筱筱就感受到了整個(gè)直播行業(yè)的寒意，“好焦慮，娛樂(lè)直播要消失了嗎？”
4月底以來(lái)，筱筱直播間經(jīng)歷了斷崖式的流量下跌。結(jié)束完一場(chǎng)3小時(shí)的才藝直播后，筱筱的數(shù)據(jù)頁(yè)面上顯示，觀看人數(shù)1731，收獲音浪1367。音浪是平臺(tái)的通行貨幣，10音浪等于1元人民幣，這意味著筱筱一場(chǎng)直播的收益還不到150元，減掉和平臺(tái)的分成后，收益更是微乎其微。
“這個(gè)成績(jī)一夜回到了新主播的段位�！斌泱阏f(shuō)道。放在兩個(gè)月前，一場(chǎng)相同時(shí)長(zhǎng)的直播，筱筱能斬獲2萬(wàn)以上的音浪，收益2000元。當(dāng)時(shí)，她覺(jué)得自己距離百萬(wàn)音浪或許只差臨門一腳。
僅僅入行8個(gè)月，筱筱已經(jīng)算這一行的“老人”了，深諳要抓住流量的密碼，需要選擇穩(wěn)定的直播時(shí)段。筱筱的直播時(shí)間定在午夜12點(diǎn)到次日早6點(diǎn)，依靠時(shí)長(zhǎng)來(lái)獲得更多的關(guān)注度。
直播過(guò)程中另一個(gè)重要的環(huán)節(jié)是連麥PK，游戲規(guī)則是主播向另一個(gè)直播間發(fā)起挑戰(zhàn)，一定時(shí)間內(nèi)，誰(shuí)的禮物收入最多，誰(shuí)就是勝者，輸?shù)舻囊环叫枰邮軕土P。憑借直播間觀眾的勝負(fù)心態(tài)，主播能在短時(shí)間內(nèi)獲得密集禮物打賞，把直播間的熱度和流量推向高峰。
“活躍的幾個(gè)大哥總是來(lái)了又走，這段時(shí)間再也沒(méi)有愿意慷慨打賞的人了�！斌泱愕木硾r代表了大多數(shù)主播的生存狀態(tài)：直播間愿意“撒幣”的人正在變少。
今年3·15晚會(huì)曝光了秀場(chǎng)直播公會(huì)男運(yùn)營(yíng)假扮女主播、騙取用戶打賞的荒唐事。事后，不少秀場(chǎng)主播開(kāi)始挨個(gè)安撫榜一大哥，有的甚至打起視頻電話，表明正身。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，打賞的榜一大哥就是主播們的衣食父母，他們的名字會(huì)在直播過(guò)程中被主播反復(fù)提及，甚至還要長(zhǎng)期和其他慷慨打賞的觀眾維持好關(guān)系。
某游戲主播表示，打賞是主播們的重要收入來(lái)源�！坝螒蛑鞑サ娜ψ永�，大家都很看重排面，頭部主播一場(chǎng)直播就能有幾百萬(wàn)元打賞收入�！�
走火入魔的打賞
隨著網(wǎng)絡(luò)直播熱潮興起，2016年也是以打賞為主要變現(xiàn)模式的“秀場(chǎng)直播”爆發(fā)元年，這個(gè)被拼命鼓吹的暴富風(fēng)口更是吸引了資本市場(chǎng)的瘋狂布局。
數(shù)據(jù)顯示，僅2016年一年時(shí)間，直播行業(yè)融資事件超25起，涉及金額超189億人民幣，同時(shí)上線的附有打賞模式的直播平臺(tái)超200家。與此同時(shí)，一夜打賞過(guò)百萬(wàn)元的土豪大哥、一場(chǎng)直播天價(jià)收入的網(wǎng)紅主播，紛紛成了互聯(lián)網(wǎng)上備受爭(zhēng)議的熱點(diǎn)話題。
據(jù)悉，新華社曾做過(guò)的一份關(guān)于“95后”的理想調(diào)查報(bào)告中，在最向往的職業(yè)那一項(xiàng)，有近54%的未成年人選擇了“主播、網(wǎng)紅”。
然而，撇去時(shí)代風(fēng)口的光環(huán)，這里真的有大眾想象的那般風(fēng)光榮耀嗎？
2018年，只有16歲的未成年學(xué)生為給女主播打賞，從父母支付寶賬號(hào)陸續(xù)轉(zhuǎn)走近40萬(wàn)元引起網(wǎng)絡(luò)熱議；
2019年，一位高校貧困生走火入魔地玩起了“激情打賞”游戲，不僅前前后后往直播間投了十幾萬(wàn)而且不顧自身情況辦理了校園貸，最終因落下太多學(xué)分被學(xué)校勸退；
今年3月，男子為了做榜一大哥，瘋狂借錢、網(wǎng)貸，甚至前前后后挪用公款2000萬(wàn)……
近年來(lái)，從“土豪一擲千金打賞”“未成年人偷錢打賞”到“公職人員挪用公款打賞”，互聯(lián)網(wǎng)上比比皆是的法律糾紛與犯罪新聞也讓這個(gè)風(fēng)口行業(yè)多次成為公眾的批判對(duì)象。
一個(gè)共同的困境
直播間打賞無(wú)疑是一門引流的利器。為主播們一擲千金的背后，打賞者也有各自的算盤，當(dāng)主播一次次點(diǎn)名感謝榜一，觀眾們會(huì)把注意力轉(zhuǎn)移到位于“財(cái)富巔峰”的榜一大哥、大姐身上。
隨著腎上腺素的飆升，屏幕另一端的觀眾有時(shí)候會(huì)忘記自己在瘋狂“撒幣”。
幾天前，蹲守在秀場(chǎng)直播的灰灰，得到了女主播的青睞，對(duì)方在刷屏的評(píng)論區(qū)唱了他點(diǎn)的歌。那一刻，灰灰覺(jué)得自己是觀眾席中最受矚目的人，代價(jià)是刷了超過(guò)500元的禮物。
“當(dāng)時(shí)直播氛圍很好，主播也在起哄，我就一時(shí)沖動(dòng)，連續(xù)點(diǎn)了禮物。”不過(guò)，和真正的榜一相比，灰灰的戰(zhàn)績(jī)只能算是九牛一毛。
事實(shí)上，不少走紅的主播也是靠打賞走到聚光燈下。例如辛巴曾在一些大主播的直播間，通過(guò)刷百萬(wàn)級(jí)別的禮物來(lái)進(jìn)行“掛榜”，獲得粉絲的關(guān)注。
之后，直播打賞成了快手家族們屢試不爽的方法。辛巴走紅之后，他的徒弟包括主播蛋蛋、貓妹妹、時(shí)大漂亮，靠著同樣的辦法成功出圈，吸引了一波又一波辛巴的818粉絲團(tuán)，把龐大的粉絲牢牢地穩(wěn)固在自家地盤上。
作為抖音新晉一哥，劉畊宏的直播間也見(jiàn)證了打賞最后的風(fēng)光時(shí)刻。上海奮榮投資公司董事長(zhǎng)秦奮關(guān)注到劉畊宏的直播間，在短短半小時(shí)內(nèi)，就為劉畊宏打賞了82個(gè)嘉年華，價(jià)值24.6萬(wàn)元。
另一位霸占劉畊宏打賞排行榜的是名叫“肖戰(zhàn)老婆”的用戶，之前還在冬奧會(huì)王濛的解說(shuō)頻道刷遍存在感，幾番在平臺(tái)打賞刷榜后，該用戶稱自己花費(fèi)了1100萬(wàn)元。
成效也顯而易見(jiàn)，“肖戰(zhàn)老婆”很快成為粉圈的知名人物，實(shí)現(xiàn)了三天內(nèi)漲粉21.1萬(wàn)，目前粉絲總量為41.6萬(wàn)。
然而，刷榜大佬畢竟只是少數(shù)人的狂歡，各大直播公司的財(cái)報(bào)正在反映了一個(gè)共同的困境：直播變現(xiàn)的招式正在失去效力。
從2018年至2021年，虎牙的直播收入對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率分別高達(dá)95.3%、95.2%、94.5%和89.7%。同期，斗魚(yú)的直播收入對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)率分別為86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。兩家平臺(tái)在業(yè)績(jī)報(bào)告中也表示，其收入主要來(lái)源于虛擬禮物的銷售。不過(guò)，打賞收入并沒(méi)有帶動(dòng)業(yè)績(jī)上的飛躍。2021年，虎牙實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.835億元，同比下降了34.01%；而斗魚(yú)在2021年出現(xiàn)了5.049億的虧損，凈利潤(rùn)下滑幅度為204%。
縱 深
不可否認(rèn)的是，如今國(guó)內(nèi)的直播賽道，已經(jīng)處于流量見(jiàn)頂?shù)陌l(fā)展后期。各大直播平臺(tái)的直播業(yè)務(wù)收入增速都明顯放緩，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這意味著單一的直播業(yè)務(wù)賺錢越來(lái)越難，但競(jìng)爭(zhēng)卻絲毫沒(méi)有減少。
畢竟由于門檻不高，導(dǎo)致如今各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都把直播當(dāng)作是一塊“插秧地”，雖然降低了對(duì)直播的期待值，但直播又不能沒(méi)有。
總的來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的秀場(chǎng)直播不會(huì)停止，“沖擊”后還是會(huì)以各種新的方式出現(xiàn)在我們面前。
對(duì)于主播們來(lái)說(shuō)，頭部主播或許可以依靠自己現(xiàn)有的粉絲基數(shù)，嘗試向廣告、直播帶貨等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。而對(duì)于更多的中腰部主播來(lái)說(shuō)，此輪監(jiān)管對(duì)他們來(lái)說(shuō)甚至不算什么壞消息。畢竟沒(méi)有了打賞額度對(duì)主播的排名、引流、推薦，就意味著流量會(huì)平攤下來(lái)，甚至漸漸向中腰部主播傾斜。
而對(duì)于平臺(tái)，則在謀求轉(zhuǎn)型或發(fā)力新業(yè)務(wù)。此外，也有部分企業(yè)和公會(huì)開(kāi)始布局海外市場(chǎng)，比如歡聚時(shí)代在2020年接連將旗下虎牙直播、YY直播出售給騰訊和百度，退出了國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)，帶著僅有的BIGO直播，拓展海外直播業(yè)務(wù)；同樣，也有國(guó)內(nèi)公會(huì)去TikTok上做直播等等。
秀場(chǎng)直播，這團(tuán)關(guān)于娛樂(lè)與金錢的火苗，還將繼續(xù)跳躍。
本版文 綜合時(shí)代財(cái)經(jīng)、紅星新聞、電商報(bào)Pro
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