最近，“國民零食第一股”三只松鼠（300783.SZ）再次因營銷海報引發(fā)爭議。
因海報模特妝容事件被罵上熱搜之后，紅星資本局1月2日注意到，又有網(wǎng)友扒出了三只松鼠3年前發(fā)布的“331補(bǔ)腦節(jié)”廣告圖，并指出其廣告涉嫌違法。
對此，有律師在接受紅星資本局采訪時表示，根據(jù)相關(guān)規(guī)定，少先隊員佩戴的紅領(lǐng)巾作為中國少年先鋒隊的象征和標(biāo)志，有嚴(yán)格的制作和使用規(guī)范，不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動。
三只松鼠再惹爭議
網(wǎng)友翻出3年前“紅領(lǐng)巾少年”營銷海報
近日，有網(wǎng)友提供的海報顯示，在印有“三只松鼠331補(bǔ)腦節(jié)”的海報中，少先隊員佩戴紅領(lǐng)巾，手里捧著“5年防騙，3年補(bǔ)腦”的零食大禮包。
同時，在兩張海報中還分別印有“爭取腦力大飛躍，要把防騙記心中”“改革春風(fēng)吹滿地，多吃五三沒毛病”等字句。不過，這幾句語句卻是繁體字。
1月2日，紅星資本局在三只松鼠官方微博中暫未查閱到上述海報，但在賬號主體為三只松鼠股份有限公司的“三只松鼠小店”公眾號上發(fā)現(xiàn)，依然留有相關(guān)活動海報及資料。
圖據(jù)三只松鼠小店公眾號
據(jù)了解，伴隨著網(wǎng)絡(luò)文化流行，95后喜歡互開玩笑“互懟”，稱彼此“腦子不夠”。于是，在2019年愚人節(jié)前夕，三只松鼠與網(wǎng)易新聞推出了“331補(bǔ)腦節(jié)”，雙方推出的#331補(bǔ)腦節(jié)#微博話題，上線僅1天，閱讀量達(dá)到3000萬。同時，雙方又開出一張“補(bǔ)腦良方”——三只松鼠堅果急救包，通過打造戳中無數(shù)95后考試回憶的《五年高考三年模擬》趣味產(chǎn)品包裝，對癥補(bǔ)腦。
對于上述海報，有網(wǎng)友指出，按照規(guī)定，不能把少先隊的相關(guān)信息用于廣告。同時，該網(wǎng)友還張貼了一張規(guī)定：中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領(lǐng)巾、隊干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動。
對于網(wǎng)友的說法，陜西恒達(dá)律師事務(wù)所高級合伙人、知名公益律師趙良善告訴紅星資本局，根據(jù)全國少工委發(fā)布的文號為“中少發(fā)[2005]20號”《關(guān)于中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領(lǐng)巾、隊干部標(biāo)志制作和使用的若干規(guī)定》規(guī)定： 中國少年先鋒隊隊旗、隊徽和紅領(lǐng)巾、隊干部標(biāo)志及其圖案不得用于商標(biāo)、商業(yè)廣告以及商業(yè)活動�！叭凰墒罄蒙傧汝爢T及其佩戴的紅領(lǐng)巾做營銷海報，很明顯違反了該規(guī)定�！�
同時，上海大邦律師事務(wù)所律師游云庭告訴紅星資本局，三只松鼠發(fā)布的上述營銷海報違反了廣告法第58條的規(guī)定�！皩儆诶煤椭行W(xué)生有關(guān)的物品做廣告，可能面臨的處罰是10~20萬元的罰款，如果情節(jié)嚴(yán)重的可能處20萬元到100萬元的罰款�！�
營銷費(fèi)用居高不下
“三只松鼠”尋求轉(zhuǎn)型
根據(jù)公開資料顯示，2012年，章燎原拿到IDG資本投資的150萬美元，在安徽省蕪湖市成立了三只松鼠品牌。當(dāng)時，三只松鼠通過“貼牌+電商”模式，借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，火速成為堅果行業(yè)的“網(wǎng)絡(luò)爆款”。2019年7月，三只松鼠在深交所創(chuàng)業(yè)板上市，成為“國民零食第一股”。
紅星資本局注意到，三只松鼠最近不僅在營銷之路上屢次“翻車”，還遇到很多其他問題。
新零售研究專家鮑躍忠曾指出，三只松鼠從線上起家，對流量有嚴(yán)重依賴，2020年度其線上業(yè)務(wù)占比為74%�！耙坏┝髁砍杀旧仙凰墒笳麄�財務(wù)結(jié)構(gòu)必然受到影響�！�
紅星資本局注意到，三只松鼠的銷售費(fèi)用，特別是平臺服務(wù)和推廣費(fèi)在最近幾年中一直高居不下。根據(jù)財報顯示，2019年至2020年，三只松鼠的平臺服務(wù)和推廣費(fèi)分別為6.6億元和9.61億元，兩年時間共計花費(fèi)16億元。而在2021年前三季度，該公司共計投入銷售費(fèi)用14.66億元。同時財報顯示，2019年至2020年，三只松鼠全年營收101.73億元和97.94億元，凈利潤分別為2.4億元和3.01億元。
為此，三只松鼠也在尋求轉(zhuǎn)型，通過布局線下市場擺脫對電商渠道的過度依賴。
不過，三只松鼠的線下拓展并不順利。據(jù)2021年上半年財報顯示，截至6月30日，其線下投食店和聯(lián)盟小店總數(shù)為1104家，而同期良品鋪子門店數(shù)量達(dá)到2726家。與此同時，2021年上半年，三只松鼠聯(lián)盟小店新開191家，關(guān)閉122家，凈增69家，小店關(guān)閉率高達(dá)63.87%。
2021半年報顯示，三只松鼠聯(lián)盟小店新開191家，關(guān)閉122家
除營收下滑外，三只松鼠還多次被曝出食品安全等問題。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬朱丹蓬告訴紅星資本局，三只松鼠的經(jīng)營思維是用輕資產(chǎn)運(yùn)營模式來規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營風(fēng)險，降低成本出發(fā)點無可非議，但代工廠模式對于食品安全方面的管理容易失控，企業(yè)無法盯住生產(chǎn)環(huán)節(jié)�！叭凰墒蠼觐l頻陷入輿論風(fēng)波的根源正在于‘貼牌+代工’的生產(chǎn)模式，其代工廠多是質(zhì)量檢控等方面配置較低的小企業(yè)，產(chǎn)品問題頻現(xiàn)。”
紅星新聞記者 李偉銘 李晨
編輯 楊程
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三只松鼠海報被批后 模特:我眼睛小就不配做中國人了？
三只松鼠一定想不到，自己被罵上熱搜，不是因為堅果發(fā)霉這樣的食品安全問題，而是因為一張兩年前的海報被人“挖了墳”。
三只松鼠遭全網(wǎng)熱議
剛剛過去的周末被三只松鼠刷了屏，事起三只松鼠2019年10月份的宣傳海報最近被網(wǎng)友曬了出來，網(wǎng)友質(zhì)疑其“瞇瞇眼”、厚嘴唇妝容是在故意丑化國人。
此事經(jīng)發(fā)酵之后沖上熱搜，大量網(wǎng)友涌進(jìn)三只松鼠直播間對主播進(jìn)行語言攻擊，導(dǎo)致直播半小時匆匆結(jié)束。
三只松鼠緊急回應(yīng)稱，該海報在2019年10月上線，時值國潮風(fēng)流行，所以選擇了這種拍攝風(fēng)格，主旨是為了給消費(fèi)者傳達(dá)國潮的視覺感受，模特也是中國人，其妝容是基于模特的個人特征打造，絕對沒有刻意丑化國人的意思，也和陳漫事件無關(guān)。
在這件事發(fā)生之前，該海報從未收到任何投訴。
“針對網(wǎng)友反饋模特妝容不符合大眾審美并由此產(chǎn)生不適感，我司深表歉意，并第一時間已進(jìn)行頁面的替換，且已安排排查公司其他產(chǎn)品頁面，杜絕類似情況產(chǎn)生。”
模特本人回應(yīng)：我眼睛小就不配做中國人？
26日深夜，模特本人@菜孃孃在微博回應(yīng)，“眼睛，確實就是長成這個樣子，因為我的性格，和表演風(fēng)格被選中做這個廣告模特。也沒有故意要去營造什么辱華形象�！�
“我不知道我做錯了什么要遭受這種網(wǎng)絡(luò)暴力，我只是一個普通的打工人，完成我自己的工作。我眼睛小就不配做中國人了？”
@菜孃孃表示，自己不會改變長相來迎合市場，她也希望網(wǎng)友們不要再私信她、辱罵她。
“你們在罵我的同時有沒有想過我的職業(yè)是模特，我靠這個吃飯，在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，我希望大家可以善良一點，你們的節(jié)奏帶的很好，我眼睛小就不該是中國人？我招誰惹誰了？”
2021年前三季度，三只松鼠營收為70.70億，同比下降2.23%；歸屬于母公司的凈利潤為4.42億，同比增長67.35%。
“三只松鼠”海報引爭議 圈內(nèi)人：不會一味迎合網(wǎng)友
12月27日，“三只松鼠”海報模特發(fā)聲后，針對模特海報妝容的爭議并未停止。涉事模特曾向極目新聞表示，網(wǎng)友對她形象的質(zhì)疑會影響到她的工作。對此，圈內(nèi)人回應(yīng)，不會一味迎合網(wǎng)友，不同風(fēng)格的模特都有市場。
12月26日，有網(wǎng)友曬出零食品牌“三只松鼠”產(chǎn)品宣傳海報，海報中的“瞇瞇眼”妝容被部分網(wǎng)友認(rèn)為是在故意丑化國人形象，引起較大爭議。此后，“三只松鼠”道歉。
海報中模特“菜娘娘”26日晚發(fā)聲稱，她風(fēng)格、長相就是這樣，并非刻意丑化國人形象，希望網(wǎng)友不要再私信她、辱罵她。她回應(yīng)極目新聞稱，網(wǎng)友對形象的質(zhì)疑會讓她的工作受影響，品牌的公關(guān)會因為這種話題而不敢用她這種類型的模特。（極目新聞此前報道）
“菜娘娘”發(fā)聲后，獲得不少網(wǎng)友力挺。也有網(wǎng)友表示，爭議不針對模特本人，僅針對商家的包裝和妝容。更有不少網(wǎng)友為她擔(dān)心，認(rèn)為“這樣下去廣告公司不找眼睛小的模特了”。
極目新聞記者注意到，這并非第一次因“瞇瞇眼”形象引起爭議。此前，D&G的產(chǎn)品廣告模特形象、清華美院畢業(yè)設(shè)計中的模特形象、陳曼的攝影作品中的模特形象、大熱動畫電影《雄獅少年》中的人物形象等，都引起了極大的爭議。而“三只松鼠”海報爭議之后，著名小眼睛超模雎曉雯的最新廣告大片也被網(wǎng)友質(zhì)疑。
“瞇瞇眼”接二連三引發(fā)爭議，會不會影響到模特公司對于模特的選擇？27日，重慶某模特公司一名負(fù)責(zé)人告訴極目新聞記者，對于審美每個人都不一樣，模特公司不會一味去迎合網(wǎng)友，不同類型的模特都有市場，適合不同的風(fēng)格。有的品牌商反而更喜歡小眼睛的模特，認(rèn)為符合品牌氣質(zhì)。
27日，上海市消保委在其公眾號中發(fā)文認(rèn)為，消費(fèi)圈的審美也要與時俱進(jìn)。社會在發(fā)展，消費(fèi)在迭代，商家只有與時俱進(jìn)，才能跟上時代的步伐，契合消費(fèi)者新的審美需求，和消費(fèi)者建立文化與情感的共鳴。
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